Force de la communication aux Etats-Unis

La publicité sur le vin et toutes autres boissons alcoolisées est assez libre aux Etats-Unis,  loin des restrictions imposées par la Loi Evin que nous connaissons en France associées aux mesures restrictives de sécurité routière qui ont contribué à faire diminuer la consommation de vins.

Ainsi en France, la publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit.

Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine ou aux indications géographiques. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.

Le conditionnement ne peut être reproduit que s'il est conforme aux dispositions précédentes.

Toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à l'exception des circulaires commerciales destinées aux personnes agissant à titre professionnel ou faisant l'objet d'envois nominatifs ainsi que les affichettes, tarifs, menus ou objets à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, doit être assortie d'un message de caractère sanitaire précisant que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé.

Ainsi alors qu’en France, l’Etat diabolise le vin, allant parfois jusqu’à la censure comme on peut le voir au travers des exemples ci-dessus, et ne les dissocie pas des autres boissons alcoolisées, aux Etats-Unis, pays de la mal-bouffe par excellence où lutter contre le phénomène d’obésité est devenu une priorité, ils sont parvenus à détourner la communication en faveur d’une nourriture saine qui s’associe pour eux au vin. Même l’Etat soutient le monde du vin.

Quelques bonnes pratiques en matière de publicité ont néanmoins été adoptées en 1949 de manière informelle par les opérateurs de l’industrie.

Au cours de ces dernières années, en Californie, le désir s’est également fait sentir de développer des standards afin que la promotion de vins soit vue comme une contribution positive auprès de la société. Il existe ainsi un code de bonnes conduites dont voici les principaux points. Toutes publicités ou promotions sur le vin doivent ainsi :

1. Encourager une consommation responsable et être orientée vers des cibles de consommation adulte ;
2. Ne pas porter le vin comme élément ayant contribué au succès et à l’accomplissement de soi ; 
3. Cibler des personnes en âge de consommer de l’alcool, l'âge de la majorité étant à 21 ans ;
4. Ne pas être associées à la conduite de tous types de véhicules motorisés qui nécessitent réactivité et coordination physique ;
5. Ne pas apparaître dans des médias pouvant être accessibles par des personnes se situant en dessous de l’âge légal de consommation de boissons alcoolisées ;
6. Ne pas faire la promotion du vin comme boisson pouvant être consommée à des fins thérapeutiques ou curatives (sauf si la loi l’autorise) ;
7. Ne pas porter atteinte à la personne humaine et être discriminatoire. Toutes exploitations de personnes ou suggestions à caractère sexuel sont interdites ;
8. Ne pas mettre en scène une femme enceinte ni faire l’apologie d’une consommation excessive d’alcool ;
9. Ne pas renforcer le problème de la violence aux Etats-Unis. Par conséquent le vin ne peut être associé à des situations ou des relations violentes ou abusives ;
10. Lorsque cela est possible associer le vin à de la nourriture.

Ainsi, ce code de bonnes conduites intégré, nous pouvons voir que la promotion et la publicité de vins peuvent être réalisées dans l’ensemble des médias (télévision, presse écrite, voie d’affichage, Internet…), sans réelles restrictions d'ordre légal. La promotion du vin aux Etats-Unis passe aussi par les séries américaines à succès, comme c’est le cas des « Desperate Housewives » où un verre de vin en moyenne apparaît par épisode. Un film a également été réalisé dans ce sens, Sideways, dont nous avons déjà parlé lors de précédents messages, qui fait l’apologie des vins de Pinot Noir de la région Central Coast en Californie.
La consommation de vins est ainsi encouragée, le seul message à caractère sanitaire que l'on peut parfois retrouver est "Please Drink Responsibly" qui signifie "Merci de Boire Responsablement"...Ce message ne pose à mon sens pas de réelles limites à la consommation d'alcool.

Quelques exemples d’insertions publicitaires aux Etats-Unis :

Un exemple de spot publicitaire actuellement diffusé à la télévision : vin effervescent associé au plaisir d'être ensemble et à la fête