Des vins segmentés par prix

Comme nous avons pu le voir précédemment, alors qu'en France la hiérarchisation des vins repose sur le système d'appellations (AOC, VDP, VDT...), celle des vins américains est basée sur une classification par prix.



Ainsi, comme nous pouvons le voir ci-dessus, les vins américains sont hiérarchisés selon la catégorie de prix à laquelle ils appartiennent. Cette pyramide commence à $1.99 avec les Super Value. On retrouve dans cette catégorie des vins de table bas de gamme vendus en gros contenant, allant de la bouteille de 75 cl au pichet de 5 litres, que l'on retrouve aujourd'hui également en format Bag in Box. Ils sont plus communément appelés "Jug Wines".

Exemple de "Jug Wines" - Carlo Rossi Wines - E & J Gallo

Cette échelle de prix s'étend jusqu'à $50 et plus pour les Luxury, des vins de très haut de gamme. A l'inverse donc de la première catégorie présentée, on retrouve ces vins vendus en bouteille de 75 cl. Comme les catégories Premium d'une manière générale, il s'agit de plus en plus de vins d'assemblage, à la différence des Fighting Varietals qui sont des vins de cépage.


Comme on peut l'imaginer, le poids de chacune de ces catégories de prix n'est pas le même si l'on considère à présent la répartition des ventes de détail.

AGREX CONSULTING

Ainsi le coeur de gamme des vins locaux se situe entre $2 et $6, autrement dit entre les catégories Super Value et Value, alors que celui des vins importés est entre $5 et $10 (de Value à Popular Premium).
Il faut savoir que les prix psychologiques, c'est à dire ceux accéptés par le plus grand nombre de consommateurs, se situent à $10 et $15. Au-delà ils sont jugés trop chers, sachant que le prix moyen en 2008 s'élevait à $5.84 la bouteille contre $6.58 en 2007 et $5.47 en 2005.
Bien évidemment la crise financière de 2008 est pour beaucoup dans cette orientation vers les vins d'entrée de gamme. Il faut en effet noter que les consommateurs américains, comme dans beaucoup d'autres pays d'ailleurs, influencent énormément leurs achats de vins au contexte économique du moment. Les périodes de crise verront ainsi monter en puissance les vins moins coûteux, donc locaux, alors qu'en phase de croissance ils se tourneront volontiers vers des vins plus haut de gamme et festifs.
La reprise économique se faisant sentir, on peut donc espérer voir cette tendance se confirmer à la faveur des vins importés...

Des vins de cépages

Comme nous avons pu le constater, le système d’appellations américain ne repose que sur des délimitations géographiques dont doivent être issus les raisins. Ainsi, tous types de cépages peuvent être cultivés quelques soient la région de production. On peut ainsi trouver du Chardonnay, du Pinot Noir, du Merlot ou encore du Cabernet Sauvignon dans chacune des régions de production.

Une autre grande différence donc par rapport au vignoble français pour lequel chaque région n’a pas cette liberté.
En effet, à chaque région viticole en France correspond une hiérarchie d'appellations, des méthodes de production réglementées, des cépages devant y être cultivés, donnant à chacune de ces régions et à leurs vins un caractère unique.

Il important de noter que la grande majorité des vins vendus aux Etats-Unis sont des mono-cépages (un seul cépage) bien que la tendance soit aux vins d'assemblage pour le haut de gamme.
Les cépages les plus populaires en blanc sont le Chardonnay qui concentre plus de la moitié de la production suivi du French Colombard et du Sauvignon Blanc. Pour les rouges, la préférence est largement dirigée vers le Cabernet Sauvignon, le Merlot et le Pinot Noir pour ce qui est des cépages dits "européens".
Néanmoins, comme dans beaucoup de pays, les Etats-Unis, au travers de la Californie produisent deux cépages typiques et identitaires qui ne sont pratiquement pas plantés ailleurs : le Zinfandel (18%) et la Petite Sirah (3%).  On retrouve majoritairement le Zinfandel en Central Valley et plus particulièrement dans la région de Lodi, dont il a fait la réputation. Ces vins sont caractérisés par une bonne structure, riche en alcool, aux arômes de fruits rouges évoluant vers des notes confiturées dû à une maturité poussée. La Petite Sirah, ou Petite Syrah, se trouve essentiellement dans le Comté de Monterey et la Valley de San Joaquin et est bien souvent assemblée au premier afin d'apporter complexité, structure et de masquer les notes confiturées. Les vins sont caractérisés par des arômes poivrés, une couleur intense et une belle richesse tannique.

Que ce soit blanc, rouge ou rosé, on note que les consommateurs affichent leurs préférences.



Wine Institute Statistiques 2009

Ainsi, les vins rouges concentrent la majorité des ventes en supermarchés avec 47% de part de marché contre 40% pour les blancs. On note également une progression certaine vers les premiers qui gagnent 3 points en  2009 par rapport à 2008 au détriment des vins blancs et rosés.

Par ailleurs, les Etats-Unis sont vraiment le pays de tous les possibles, véritables créateurs de phénomènes. Celui du film Sideways en est un remarquable. Sorti en 2004, il raconte l'histoire de deux amis qui à l'approche de la quarantaine, décident de partir faire la route des vins en Californie. L'un est un écrivain raté et vient de divorcer ; l'autre, acteur de séries hollywoodiennes, est à une semaine de son mariage avec une riche héritière.
De cave en cave, de bar en bar, ils vont savourer cette semaine charnière, où leur amitié sera mise à rude épreuve. Cette histoire, plutôt banale à priori, fait néanmoins l'apologie des vins de cépage Pinot Noir au détriment du Merlot. Ainsi, cette réplique d'un des acteurs principaux va provoquer un réel ras de marée "if anyone orders Merlot, I'm leaving. I am NOT drinking any fucking Merlot!". Elle est en effet à l'origine d'une chute de 2% des ventes de vins de Merlot aux Etats-Unis. La promotion des vins de Pinot Noir faite tout au long du film a à l'inverse vu les ventes de ces vins progresser de plus de 16% depuis sa sortie. Ils représentaient avant la sortie du film 1,1% des ventes de vins aux Etats-Unis...ça fait réfléchir !!!

Exigences d'étiquetage et visuels : France versus USA

La réglementation sur l’étiquetage des vins entre la France et les Etats-Unis est comme on peut l’imaginer bien différente.

Comme on peut le voir au travers de ce tableau récapitulatif, les mentions obligatoires semblent globalement être les mêmes à une distinction près : on parle de nom de marque aux Etats-Unis et de nom d’appellation du côté de la France.

Concernant les mentions facultatives, elles peuvent devenir obligatoires sur le marché américain si le vin produit rempli certaines conditions, comme nous avons pu le voir précédemment au travers de la présentation de leur système d’appellations.


Ainsi une appellation de pays, d’Etat ou de comté ou son équivalent étranger sur l’étiquette signifie que 75 pour cent au moins du vin est produit à partir des raisins cultivés dans le lieu indiqué.
Une appellation de région viticole indique que 85 pour cent ou plus du vin a été produit avec des raisins cultivés dans la région indiquée.
Une dénomination variétale exige une appellation d’origine et signifie que 75 pour cent au moins des raisins utilisés pour fabriquer le vin provient de l’appellation d’origine indiquée.

Si le millésime figure sur l’étiquette, une appellation d’origine d’une entité plus petite qu’un pays doit également apparaître. Si un vin américain ou vin d’importation mentionne un Etat, un comté ou son équivalent étranger comme appellation d’origine, 85 pour cent des raisins doivent provenir de l’année mentionnée ; si c’est une région viticole ou son équivalent étranger qui est mentionné, le pourcentage augmente à 95 pour cent.

La mise du domaine signifie que 100 pour cent du vin provient de raisins cultivés sur un terrain détenu ou contrôlé par l’établissement viticole, qui doit se trouver dans une région viticole. La pression et la fermentation des raisins, la finition, le vieillissement, le traitement et la mise en bouteille doivent intervenir dans les locaux de l’établissement. Celui-ci et le vignoble doivent se trouver dans la même région viticole.

D’une manière générale, toutes les informations obligatoires doivent apparaître en caractères d’impression clairs et lisibles et sur fond contrasté. Toutes les mentions obligatoires sur une bouteille de 750 ml, à l’exception de la mention du titre alcoométrique, doivent apparaître en caractères de 2mm au moins. La mention du titre alcoométrique doit mesurer 1-3 mm de haut, indépendamment de la taille du contenant.

Malgré toutes ces exigences et d’un point de vue purement visuel maintenant, en comparaison des vins français, les vins américains, comme on peut le voir au travers de la gamme de vins Gallo Family Vineyard, présentent une meilleure visibilité et lisibilité en termes d’habillage et d’étiquetage.

L’œil se porte en effet en premier sur le nom de marque, du cépage ensuite et de la région de production enfin. Trois éléments faciles, mémorisable et reconnaissables pour un achat futur, qui sont présentés dans un univers de couleurs vives.

A l’inverse si l’on regarde les vins français, au travers d’une gamme de vins de Bourgogne, le point d’entrée est le nom d’appellation, vient ensuite le nom de marque sans précision sur le nom des cépages entrant dans la production du vin. L'univers de couleurs utilisé est la plupart du temps assez neutre et traditionnel. Il n'est ainsi pas aisé de distinguer le producteur à l'origine du vin en question. Cela requiert donc une plus grande connaissance et maîtrise. Il faut en effet savoir ce qu’il y a derrière un vin d’appellation Savigny-Les-Beaune, Chorey-les-Beaune ou un simple Côte de Beaune : quelles en sont les caractéristiques ?, d’où proviennent-ils ?, quel est le cépage utilisé ? L’accès aux vins français n’est donc pas simple.

Il ne faut pas oublier que parmi les critères d’achats privilégier par les consommateurs américains , le nom de cépage arrive en première position et en troisième position le nom de marque. Des éléments qui ne sont donc pas à négliger tout en restant en accord avec la réglementation en vigueur.

Force de la communication aux Etats-Unis

La publicité sur le vin et toutes autres boissons alcoolisées est assez libre aux Etats-Unis,  loin des restrictions imposées par la Loi Evin que nous connaissons en France associées aux mesures restrictives de sécurité routière qui ont contribué à faire diminuer la consommation de vins.

Ainsi en France, la publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit.

Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine ou aux indications géographiques. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.

Le conditionnement ne peut être reproduit que s'il est conforme aux dispositions précédentes.

Toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à l'exception des circulaires commerciales destinées aux personnes agissant à titre professionnel ou faisant l'objet d'envois nominatifs ainsi que les affichettes, tarifs, menus ou objets à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, doit être assortie d'un message de caractère sanitaire précisant que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé.

Ainsi alors qu’en France, l’Etat diabolise le vin, allant parfois jusqu’à la censure comme on peut le voir au travers des exemples ci-dessus, et ne les dissocie pas des autres boissons alcoolisées, aux Etats-Unis, pays de la mal-bouffe par excellence où lutter contre le phénomène d’obésité est devenu une priorité, ils sont parvenus à détourner la communication en faveur d’une nourriture saine qui s’associe pour eux au vin. Même l’Etat soutient le monde du vin.

Quelques bonnes pratiques en matière de publicité ont néanmoins été adoptées en 1949 de manière informelle par les opérateurs de l’industrie.

Au cours de ces dernières années, en Californie, le désir s’est également fait sentir de développer des standards afin que la promotion de vins soit vue comme une contribution positive auprès de la société. Il existe ainsi un code de bonnes conduites dont voici les principaux points. Toutes publicités ou promotions sur le vin doivent ainsi :

1. Encourager une consommation responsable et être orientée vers des cibles de consommation adulte ;
2. Ne pas porter le vin comme élément ayant contribué au succès et à l’accomplissement de soi ; 
3. Cibler des personnes en âge de consommer de l’alcool, l'âge de la majorité étant à 21 ans ;
4. Ne pas être associées à la conduite de tous types de véhicules motorisés qui nécessitent réactivité et coordination physique ;
5. Ne pas apparaître dans des médias pouvant être accessibles par des personnes se situant en dessous de l’âge légal de consommation de boissons alcoolisées ;
6. Ne pas faire la promotion du vin comme boisson pouvant être consommée à des fins thérapeutiques ou curatives (sauf si la loi l’autorise) ;
7. Ne pas porter atteinte à la personne humaine et être discriminatoire. Toutes exploitations de personnes ou suggestions à caractère sexuel sont interdites ;
8. Ne pas mettre en scène une femme enceinte ni faire l’apologie d’une consommation excessive d’alcool ;
9. Ne pas renforcer le problème de la violence aux Etats-Unis. Par conséquent le vin ne peut être associé à des situations ou des relations violentes ou abusives ;
10. Lorsque cela est possible associer le vin à de la nourriture.

Ainsi, ce code de bonnes conduites intégré, nous pouvons voir que la promotion et la publicité de vins peuvent être réalisées dans l’ensemble des médias (télévision, presse écrite, voie d’affichage, Internet…), sans réelles restrictions d'ordre légal. La promotion du vin aux Etats-Unis passe aussi par les séries américaines à succès, comme c’est le cas des « Desperate Housewives » où un verre de vin en moyenne apparaît par épisode. Un film a également été réalisé dans ce sens, Sideways, dont nous avons déjà parlé lors de précédents messages, qui fait l’apologie des vins de Pinot Noir de la région Central Coast en Californie.
La consommation de vins est ainsi encouragée, le seul message à caractère sanitaire que l'on peut parfois retrouver est "Please Drink Responsibly" qui signifie "Merci de Boire Responsablement"...Ce message ne pose à mon sens pas de réelles limites à la consommation d'alcool.

Quelques exemples d’insertions publicitaires aux Etats-Unis :

Un exemple de spot publicitaire actuellement diffusé à la télévision : vin effervescent associé au plaisir d'être ensemble et à la fête