Des vins de marque

Nous avons pu voir que les vins américains sont segmentés par prix, majoritairement des vins de cépage, ils sont aussi des vins de marque soutenus par un réseau de distribution bien établi.

Les vins français à succès sur ce marché répondent d'ailleurs à cette tendance, comme cela a été le cas pour la marque Mouton Cadet, ou plus récemment Fat Bastard.

En effet une des grandes forces des vins du "Nouveau Monde" et de ce fait des vins américains est d'avoir compris très tôt que pour peser sur le marché mondial du vin, il fallait également miser sur le développement de marques à forte valeur ajoutée.

Comme le montre le dernier rapport IRI Momentum 2009, 28 marques du Top 30 sont des marques américaines dont 26 sont de Californie. Lorsque l'on sait que les vins d'importation pèsent pour un tiers sur le marché américain, il est étonnant de voir que la première et seule marque étrangère présente dans ce classement n'est ni d'Australie, ni de France ou d'Italie mais du Chili !!
Parmi les acteurs incontournables de ce Top 30, The Wine Group est de loin le plus actif avec sept marques qui y figurent contre cinq pour son challenger E & J Gallo. La concurrence est ensuite plus intense entre Constellation, DFV Wines (Delicato), Diageo, Ste Michelle et Trinchero qui y possèdent  respectivement deux marques.
Le segment de prix Value est aussi largement privilégié puisque neuf marques se situent entre $3-4.99 contre seulement quatre appartenant aux segments Popular Premium et Premium entre $11 et $14.99.

Si l'on regarde à présent de plus près les trois premières marques de ce Top 30 que sont Ménage à Trois - Trinchero, Barefoot - E & J Gallo et Rex Goliath - Constellation Wines U.S. Ce sont des vins de qualité supérieure pour des vins d'appellation "California". Ce sont des vins de cépage à l'étiquetage utilisant des codes couleurs festifs, attractifs et jeunes sur des segments de prix porteurs entre Value et Fighting Varietal. Toutes les clés pour en faire des marques à succès !!!

Dans ce même rapport, IRI Momentum 2009, ont également été publié le Top 10 des nouvelles marques de vins de table. Il est ici intéressant de voir qu'en période de crise, sept marques sur dix se positionnent sur le segment de prix de $8 et plus. On retrouve ainsi en première position Snap Dragon - Diageo, Californie, qui en seulement 42 semaines a atteint un niveau de ventes de plus de 1.18 millions de dollars. En deuxième position on retrouve Colores del Sol - Fosters, Argentine qui sur 52 semaines a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 886 000 dollars contre 775 000 dollars pour la troisième marque Head Snapper - Bodega Belgrano, Californie sur seulement 37 semaines.



IRI Momentum 2009



Des consommateurs aux multiples facettes

Comme nous l'avons vu précédemment dans le volet France versus Etats-Unis, ces derniers se classent au second rang mondial en terme de consommation de vins et bien qu’au 32^ème rang en terme de consommation par an et par habitant, c'est un marché à fort potentiel avec une croissance de plus de 6% de cette dernière.

Wine Intelligence - Mars 2009

 Selon, les dernières données publiées par le bureau de recensement des Etats-Unis, la population américaine adulte (âgée de 21 ans et plus) s’élève à 218 millions de personnes dont plus de 54% sont consommateurs de vin pour l’année 2009.

Il est important de noter que près de 40% de ces consommateurs en boivent régulièrement, à savoir au moins une fois par semaine ou plus, ce qui n’est pas à négliger.

Selon la dernière étude de consommation publiée par le Wine Intelligence, les éléments influençant les américains dans leurs achats de vins sont divers comme nous pouvons le voir avec néanmoins une forte importance donnée au cépage, aux recommandations pouvant être faites par le cercle d’amis ou la famille de même qu’à la connaissance du nom de marque.



Vinitrac USA - Décembre 2007

Au côté de ces critères, ils sont parvenus à dresser différents portraits de consommateurs. Parmi ceux-ci, les trois premiers ainsi nommés « Millennial Treaters », « Experienced Explorers » et « Premium Brand Suburbans » sont d’importance puisqu’ils représentent 50% de la population américaine et totalisent 81% du marché en valeur.



Wine Intelligence Vinitrac® USA, 2xAugust '09 & Nov '09



L’âge moyen des « Millennial Treaters » est de 27 ans. Ce sont des consommateurs pour lesquels l’achat de vins est important puisqu'il reflète ce qu’ils sont auprès de la société. Le budget que ce groupe consacre à l’achat d’une bouteille peut être important, leur choix se tournant souvent sur les valeurs sûres du marché.

Le second segment des « Experienced Explorers » est âgé de 49 ans en moyenne. Ce groupe semble être à privilégier puisqu'il se compose d’amateurs éclairés, consommant régulièrement du vin et sans cesse à l’affût de nouvelles expériences de dégustation.

Le troisième groupe de « Premium Brand Suburbans » dont l’âge moyen est de 48 ans privilégie à l’inverse les valeurs sûres, la fidélité à une marque. Ils savent ce qu’ils veulent et auraient tendance à banaliser l’achat de vin.

Lorsque l’on sait que la population américaine, selon les dernières projections du bureau de recensement, devrait croître de 20% d’ici à 2030 et celle en âge de consommer de l’alcool de près de 22%, la consommation américaine de vins promet d’atteindre de nouveaux records en comparaison de ces voisins européens à la population vieillissante. Cela promet de belles opportunités à saisir dans les années à venir !!!

Des vins made in USA vendus au détail...

Le marché des vins aux Etats-Unis est largement dominé par les vins locaux qui représentent aujourd’hui 78% du marché. Lorsque l’on sait que plus de 80% des ventes réalisées aux Etats-Unis sont des vins de Californie, ce marché est plus qu'incontournable !!!

Les ventes de vins domestiques ont ainsi progressé de plus de 5% sur le début de l’année 2009.

Les vins originaires d’Oregon, de Washington et de Californie voient ainsi leur part de marché progresser quand les vins importés originaires de France et d’Italie chutent de façon non négligeable alors que les vins d’Argentine décollent en force.

Si l’on regarde par contenant, le format privilégié reste celui des bouteilles à 75 cl avec un peu moins d’une bouteille sur deux vendues. Toutefois le format 3L Bag in Box a connu la plus forte croissance avec plus de 17% sur cette dernière année. L'un des critères majeur dans l'achat de vins aux Etats-Unis serait-il le prix ? C'est ce que nous aborderons dans le sujet "Des consommateurs aux multiples facettes".

Il faut également savoir que la majorité des ventes de vins sont réalisées dans le circuit de détail qui représente 78% de la distribution contre 20% réalisés en restauration et 2% lors de croisières et autres transports.

Ainsi et comme dans de nombreux pays, la distribution au détail est largement dominée par la grande distribution qui concentre la moitié du marché, contre 41% pour les Liquor Stores (magasins spécialisés dans la vente d'alcool). La vente directe reste ainsi encore très anecdotique, le système des Trois-Tiers comme nous l'avons précédemment constaté n'est certainement pas étranger à cela !!!

AGREX CONSULTING

Un système de distribution complexe

Hérité de la prohibition, le système de distribution aux Etats-Unis est très complexe. Avant de pouvoir atteindre le consommateur final, les vins mis en marché doivent passer par de nombreux intermédiaires. Ce système est ainsi nommé Three-Tier System.

Ce système de distribution triangulaire permet aux Etats de réguler l’activité des trois catégories d’acteurs présents sur le marché des produits alcoolisés.

La première catégorie est constituée d’importateurs et de producteurs qui vendent leurs produits uniquement à la deuxième catégorie : les distributeurs détenteurs de licences et les grossistes. Ces derniers revendent à leur tour à la troisième catégorie constituée des détaillants licenciés (notamment les débits de boissons). Ceux-ci ont le droit de vendre des produits alcoolisés aux consommateurs âgés de plus de 21 ans (majorité aux Etats-Unis) dans des lieux réservés et seulement après s’être acquitté de certaines taxes.

Les importateurs, les distributeurs, les vendeurs en gros et les détaillants sont ainsi les principaux acteurs du marché du vin aux Etats-Unis. Chacun d’eux doit être titulaire d’une licence spécifique. Alors que la licence d’importation octroyée par le gouvernement fédéral est valable sur l’ensemble du territoire américain, les licences de distribution, de vente en gros et de vente au détail délivrées au niveau des Etats ne sont valables que sur le territoire de l’Etat qui les délivre ; chaque Etat ayant généralement des exigences propres. Par conséquent, pour chaque produit importé, il convient de collaborer avec au moins un importateur au niveau fédéral et avec un nombre variable de distributeurs, installés dans les différents Etats où le produit sera commercialisé.

Du fait de tous ces intermédiaires, la mise en marché de boissons alcoolisées n'est pas facilitée et fait par ailleurs fortement gonfler le prix de vente au détail. Ainsi un vin au prix de départ de $5.83 se verra impacter par les commissions prises par les importateurs de l'ordre de 33%, suivies de celles des distributeurs et grossistes pouvant aller de 35 à 45% et enfin de celles des détaillants pour 33%. Le prix de vente consommateur après avoir passé toutes ces étapes aura été multiplié par près de 3,5 fois pour atteindre $20. De quoi dissuader de nombreux opérateurs de la filière de s'implanter sur le marché américain !!!

Par ailleurs, nous avons vu que chaque Etat a ses propres exigences. La libre circulation des boissons alcoolisées entres Etats n'est pas encore pour aujourd'hui. Ainsi, dans 16 Etats, la prohibition est encore en vigueur, seul 7 Etats peuvent réciproquement délivrer des vins alors que le reste, la majorité, sont des Etats où la vente directe est limitée.



The Wine Institute



En conséquence et depuis 1998, "Free the Grape" se fait aujourd'hui le porte parole de producteurs, consommateurs, détaillants mais aussi d'interprofessions de Californie afin de peser contre le gouvernement et les legislateurs pour libéraliser la circulation des vins aux Etats-Unis. Au moyen de flyers, campagne de mailing, du réseau social Facebook, l'objectif est de recruter le plus grand nombre pour défendre cette cause et faire balancer la législation dans le bon sens qui est comme nous avons pu le voir loin d'être acquise !!!