La valse des marques : zoom sur les lauréats 2010

Pour revenir au classement 2010 des 30 premières marques de vins vendues aux Etats-Unis, récemment révélé par SymphonyIRI, il est intéressant de comparer les trois premières.  Quelles sont les facteurs clés de succès des leaders, en supermarchés et drugstores, que sont Cupcake Vineyard, Ménage à Trois et Barefoot ?

1. Une identité visuelle forte :

Cupcake Vineyard a été lancée en 2008 par The Wine Group, numéro 2 sur le marché américain en 2010, via Underdog Wine merchant, développeur de marques et de vins tendances.

Cette marque reprend le cupcake, petite pâtisserie très populaire aux Etats-Unis, connue de tous, qui fait partie intégrante de la culture de chacun. Ce petit gâteau souvent très coloré se déguste avec les yeux avant de pouvoir révéler ses secrets aromatiques en quelques bouchées. Comme le cupcake, la mission de ces vins est de les faire entrer dans les foyers américains. Une marque qui intrigue, éveille les sens et le goût...déjà proche des 12 millions de bouteilles vendues en à peine deux ans d’existence !

Ménage à trois est la marque ombrelle de quatre vins assemblant TROIS cépages et TROIS différentes régions, pour le Chardonnay, d’où ce nom. Deux personnes mènent la danse sur chaque étiquette de ce vin du domaine Folie à deux, fondé en 1981, appartenant depuis 2004 au groupe Trinchero Family Estates, au cinquième rang des entreprises de vins aux Etats-Unis en 2010. Un packaging plus classique certes mais avec un nom de marque qui apporte une touche française, très appréciée des américains, pour ces vins d’assemblage équilibrés qui demandent à être partagés.

Barefoot rassemble une large gamme de vins, aux couleurs flashy, plutôt fun signés d’un pied identifiable et mémorisable. Cette marque appelle à la détente, à la simplicité et à la liberté. Pas besoin de grands artifices pour apprécier ces vins de plaisir appartenant, depuis 2005, au leader 2010 sur le marché américain, E & J Gallo Winery.

2. Des vins de cépages

Ces trois marques offrent une gamme plus ou moins large de vins, 4 pour Ménage à trois, 13 pour Cupcake Vineyard et 17 pour Barefoot. Des vins tranquilles aux pétillants, chacun peut trouver le cépage qui lui correspond. Une entrée en matière simple qui ne nécessite pas d’expertise particulière pour être appréciée.

3. Un positionnement prix agressif

Ces trois marques se positionnent sur des segments de prix relativement agressifs. Elles se placent sur le segment Fighting Varietal pour Barefoot et Popular Premium pour Cupcake Vineyard et Ménage à trois et n'excédent pas les $11.

4. Une présence active sur les réseaux sociaux

Trois marques qui ont compris l’influence grandissante d’Internet dans le monde du vin et la nécessité d’être actif sur les réseaux sociaux comme Facebook ou encore Twitter. Au 18 mars 2011, Barefoot comptait déjà près de 60 000 fans Facebook contre plus de 12 000 pour Ménage à trois et plus de 10 000 pour Cupcake Vineyard, en seulement deux ans. Twitter décolle un peu plus doucement mais il est intéressant de voir que Barefoot comptabilisait 3054 tweets contre une petite moyenne de 65 pour les deux premières, à cette même date.

Ainsi, Barefoot, bien qu'en troisième position des ventes de vins aux Etats-Unis en 2010, est une marque très active.

Elle va même encore plus loin en se faisant le partenaire de nombreux événements et en soutenant de nobles causes au travers de la Barefoot Republic. Elle a ainsi créée une communauté de fans, ambassadeurs officiels de la marque (les Barefooters) présents sur l'ensemble du territoire américain ou non, qui sont invités à partager anecdotes, recettes de cuisine, souvenirs autour des vins Barefoot, mais aussi à agir pour le bien de tous. Ainsi depuis 2007, Barefoot est à l'initiative de projets de sauvegarde des plages bordant le pays : The Beach Rescue Project qui rassemble chaque année des milliers de volontaires qui sont aussi des "Barefoot Lovers". 

Des outils riches d'information, encore bien trop souvent sous exploités, permettant de développer une fidélisation à la marque où chacun peut participer et se sentir impliquer dans sa pérennité.

5. Des cibles communes

Ces trois marques ciblent des consommateurs jeunes qui ne sont pas de grands connaisseurs de vins mais à l’affût de nouvelles tendances. Le vin est le reflet de ce qu’ils veulent montrer à la société. Une entrée simple par le cépage pour aussi leur donner envie d’ouvrir d’autres portes de ce monde du vin où il y a tant à découvrir.

Pour conclure, ce sont pour moi trois marques bien distinctes et audacieuses. Ce sont des vins de cépage, accessibles et abordables par des cibles jeunes qu’elles fidélisent en exploitant au maximum les nouveaux moyens de communication. Leur grande force est de toucher la sensibilité, presque l’intime en utilisant des codes déconnectés du vin lui-même. Elles laissent aller notre imagination, quelle en sera votre interprétation ?