Une industrie du vin fortement concentrée

Au cours de ces 10 dernières années,  l’industrie du vin s’est fortement concentrée malgré une phase de stabilisation dans les années 2005-2006. Ces opérations de rachats et / ou de fusions-acquisitions faisant apparaître de nouveaux investisseurs financiers ont ainsi été multipliées par près de 7 entre 1998 et 2007 pour atteindre près de 350 opérations de ce type sur cette dernière année.

Pourquoi un tel phénomène me direz-vous ? Il répond en effet à plusieurs objectifs :

1. Acquérir une taille critique pour augmenter la capacité de négociation et sécuriser les approvisionnements
2. Contrôler les réseaux de distribution en aval
3. Acquérir de la notoriété

C’est ainsi dans les pays du Nouveau Monde que cette concentration est la plus importante. A titre d’exemple, en Nouvelle-Zélande, au vignoble modeste (30 000 hectares), quatre entreprises représentaient 85% de la production nationale en 2004. En Afrique du Sud, ce constat est encore plus marquant avec deux entreprises seulement qui concentrent les 80% de la production des 100 000 hectares que comptent le pays.

Les Etats-Unis et plus particulièrement l’Etat de Californie n’échappent pas à cette tendance. En effet, malgré sa volonté affichée  de définir ses exploitations comme petites, familiales et indépendantes, le vignoble de Californie est en fait fortement concentré autour de grands groupes mondiaux.

Ainsi en 2009, près de 70% de la production nationale se concentre autour de cinq entreprises que sont : E & J Gallo Winery (USA – Californie), The Wine Group (USA – Californie), Constellation Wines (USA – New-York), Bronco Wine Company (USA – Californie), Foster’s Wine Estates (Australie). Plus de 60% de la production Californienne est réalisée par les 3 premiers qui représentent à eux seuls plus de 5% de la production mondiale !



The Wine Business Monthly - Top 30 US Wine Company - 2009



A l'inverse, la concentration de l'industrie du vin en France est nettement moins marquée. Ainsi, les dix premières entreprises (LVMH, Groupe Castel, Les Grands Chais de France, Baron Philippe de Rothschild, Marie Brizard, Val d'Orbieu, Groupe Boisset...) ne contrôlent que 25% de la production française.

En plus de contrôler une bonne partie des vins locaux vendus sur le territoire américain, certain de ces groupes, entreprises multinationales, contrôlent également une part non négligeable des vins importés sur le territoire.


Marin Institute 2008

Gallo s'est, par ailleurs, vu récompenser en 2009 du statut de leader des marques les plus puissantes au monde par Intangible Business, Constellation via sa marque Hardy's lui succède.

Le vignoble de Californie

Nous avons pu voir précédemment que le vignoble de la Californie est au cœur de la viticulture américaine. Il représente à lui seul près de 90% des volumes produits par les Etats-Unis, quatrième producteur mondial de vins. Il faut aussi savoir que 2 vins sur 3 consommés aux Etats-Unis proviennent de cette région. Sa surface viticole est égale au trois-quarts de la France ! Une aubaine lorsque l’on possède en plus un climat unique, parfaitement adapté à la culture de la vigne.

Le vignoble de Californie se compose ainsi de 5 principales régions, que sont :

La North Coast : 28,09% du vignoble

La Centrale Valley (Sacramento San Joaquin Valley) : 49,71% du vignoble

La Sierra Foothills : 1,36% du vignoble

La Centrale Coast : 20,47% du vignoble

La South Coast : 0,37% du vignoble



Cost & Return Studies - UC DAVIS

 La Centrale Valley, première région de production des Etats-Unis est le lieu de production de la majorité des vins de table américains. La viticulture y est de masse, les températures extrêmes et une irrigation intense et parfois mal contrôlée limitent la production qualitative. Les prix des vins produits dans cette zone oscillent ainsi entre $7 et $20. Ces prix très compétitifs peuvent être pratiqués grâce à des coûts de production de près de 49% inférieurs à ceux de la Napa Valley, comme on peut le voir au travers du tableau comparatif ci-contre.


A l'inverse la North Coast est le lieu d'une viticulture plutôt haut de gamme avec très peu de mécanisation. Les prix des vins ainsi produits peuvent variés entre $20 et $150. La réputation et l'intérêt portés aux vins de Californie est d'ailleurs dû en grande partie à l'essor du vignoble de Napa.

En effet, en 1976 a eu lieu la grande dégustation plus connue sous le nom de "Jugement de Paris" qui avait pour but de confronter les Chardonnays et Cabernets Sauvignon de France et de Californie.

De cet événement, cette dernière est sortie vainqueur, détrônnant la France de son prestige de l'époque.

Depuis cette date, Napa reste dans les mémoires et reste un vignoble aux vins recherchés, même si depuis d'autres dégustations de ce type dites "anniversaire" sont organisées et renversent un peu cette tendance.

Les autres régions de Californie restent encore dans l'ombre de ce vignoble malgré un effort grandissant pour les promouvoir, comme le film Sideways a récemment propulsé le vignoble de Central Coast au devant de l'affiche en mettant en avant le cépage Pinot Noir au détriment du Merlot.

Le vignoble de Californie compte, en 2009, 108 American Viticultural Area (AVA) et plus de 2900 winery ou domaines viticoles, comptabilisant ainsi près de 45% des domaines viticoles des Etats-Unis.

Wine Institute 2009

 

Comme on peut s'en rendre compte au travers de ce graphique retraçant le développement des domaines viticoles aux Etats-Unis et en Californie, il a été très rapide. En près de 70 ans, leur nombre a été multiplié par plus de 6.

Alors que la moyenne d'une exploitation viticole en Europe est d'environ 20 hectares, celle d'un vignoble du "Nouveau Monde" dont font partie les Etats-Unis est d'environ 50 hectares. Ils bénéficient en outre d'importantes économies d'échelle aussi bien en termes de coût de production que de coût de revient. Ainsi plus les quantités de vins produites augmentent plus leurs coûts de production diminuent, ce qui permet entre autres de pratiquer des prix de vente consommateurs très compétitifs.

Visiter ces winery laisse à penser qu'elles sont indépendantes et familiales, dans le discours tout du moins.
En effet, si l'on va plus loin on se rend compte qu'elles sont pour la plupart détenues par de puissants groupes mondiaux.

Les AVA : un système d'appellation simplifié

Contrairement au système d'appellations françaises (Appellations d'Origine Contrôlée - AOC),  leurs équivalents que sont les American Viticultural Area - AVA aux Etats-Unis, régissent uniquement la production de vins par délimitations géographiques et en aucun cas ne précisent quel cépage peut être cultivé ou vignoble et les pratiques oenologiques. Les viticulteurs bénéficient ainsi d'une grande souplesse la réglementation américaine imposant seulement les points suivants :

Ainsi, la production et la transformation doivent s'effectuer dans la zone. La qualité et la réputation doivent être attribuables à l'origine géographique, au territoire.

Petite illustration rapide mettant en correspondance le système d'appellation français, appliqué à la région Bourgogne, et le système d'appellation américain appliqué à l'Etat de Californie.

Complexité d'un côté, à faire fuir tous novices en la matière et simplicité de l'autre : il est en effet facile de mémoriser et d'identifier un vin dont l'habillage reprend le nom d'un Etat ou d'une région à celui mentionnant un premier ou grand cru et son nom de climat !!!

Naissance du vignoble américain

Comme nous pouvons le voir au travers de cette frise retraçant l’histoire du vin et montrant plus particulièrement celle de la France en comparaison des Etats-Unis, le développement du marché du vin dans cette dernière zone a été très rapide.

En effet en un peu plus de 250 ans, les Etats-Unis sont devenus le 4^ème producteur et le second en termes de consommation, avec une très positive perspective de croissance dans les années à venir.

Bien qu'il existe  des productions vinicoles dans les cinquante États américains, l'État de Washington, l'Oregon, l'État de New York et largement en tête l'Etat de Californie en sont les principaux.

C'est sur ce dernier que nous concentrerons notre reflexion. Il concentre en effet près de 90% de la production totale des Etats-Unis et suit de ce fait les mêmes tendances.

Wine Institute of California