Jusqu'où ira-t-on pour attirer les femmes au vin ?

Parmi les catégories de consommateurs actuellement privilégiées sur le marché du vin aux Etats-Unis, on retrouve les jeunes, appartenant à la génération dite « Millennial » mais aussi les femmes qui revendiquent également leur place dans cet univers.

http://bewinery.com/

C’est ainsi que le groupe Treasury Wine Estates, en quatrième position des principales entreprises présentes sur le marché américain selon le WBM 2011, a choisi de réunir ces deux cibles en annonçant le lancement d’une gamme de vins visant les jeunes femmes et créée par elles.

Sous le nom de marque "Be", quatre vins de cépages seront en rayon dès le mois d’avril prochain au prix de vente unitaire situé entre $9.99 et $12.99. 
Le concept : chaque vin se décline sur une émotion, ("Be Fresh" pour le Chardonnay, "Be Flirty" pour le Pink Moscato, "Be Bright" pour le Pinot Grigio, "Be Radiant" pour le Riesling). Ainsi, chaque cépage est associé à un sentiment qui les aidera à faire leur choix.

Nous avions également vu que certains acteurs de la filière avaient fait le choix de se diversifier sur le marché des vins à teneur réduite en alcool.

http://www.foodanddrinkdigital.com/

Aujourd’hui, toujours sur cette même tendance, Skinnygirl, marque à succès de cocktails prêts à boire, faibles en calories, se lance sur le marché du vin. Avec une production initiale de 2 400 000 bouteilles, trois vins d’assemblage de Californie sont annoncés pour être introduits sur le marché américain dans le courant du mois de mars prochain, au prix unitaire de $15. Cette marque, appartenant à Beam Inc, intervenant majeur sur le marché américain des spiritueux et quatrième au niveau mondial, souhaite ainsi atteindre des femmes, qui aiment le vin tout en faisant également attention à leur santé et à leur ligne.

Promouvoir le vin auprès des femmes en les invitant à s’y identifier semble être, de mon point de vue, une option plutôt sympathique, ludique et originale, qu’elles apprécieront certainement sur ce marché où sortir des sentiers battus et se différencier est souvent recherché.

A l’inverse, promouvoir le vin en mettant en avant sa faible teneur en calories, n’est-ce pas aller trop loin ?

Dans ces deux cas, espérons que ces consommatrices continueront à choisir les vins qu’elles aiment, en fonction de leurs goûts et non de leurs balances !

Des vins sucrés...et après ?

Les goûts des consommateurs américains évoluent rapidement et ce de façon assez surprenante. Ils délaissent les vins rosés sucrés au profit de rosés secs, le boisé au profit de vins non élevés en fût, de Chardonnay, notamment, alors qu’en même temps ils se passionnent pour le Moscato, les vins aromatisés au chocolat mais aussi pour les vins rouges sucrés, que l'on retrouve sous la dénomination "Sweet Red".

Ainsi, le Moscato ne semble pas avoir fini de faire son show outre-Atlantique. 

A en croire les dernières données publiées par l’agence Nielsen, le succès inattendu rencontré par les vins de type "Moscato" ne semble finalement pas prêt de s'essouffler. Ils ont ainsi vu leurs ventes progresser de plus de 73% sur ces 52 dernières semaines. Cette demande croissante a également été favorisée par le mouvement Hip-Hop qui, par le biais de chanteurs comme Kanye West, Drake ou encore le rappeur Waka Flocka Flame, ont contribué, au travers de leurs textes, à donner à ce vin de cépage la plus rapide progression dans le pays. Même la télé-réalité s'y est mise avec NeNe Leakes de "Real Housewives of Atlanta" qui a récemment annoncé le lancement de sa marque de vin "Miss Moscato".

En témoignent aussi ces données de Allied Grape Growers diffusées lors de la dix-huitième édition du Unified Wine & Grape Symposium qui s’est déroulée la semaine passée à Sacramento, en Californie.

Wine Business Blog

Ce graphique reprend les variétés qui ont été les plus vendues au cours de l’année 2011 par les pépinières de Californie. Il montre qu’effectivement tous surfent sur cette tendance, à tel point que vient même se poser le problème d’une pénurie d’approvisionnement pour répondre à cette demande grandissante.

Et les "Sweet Red" complètent l'offre !

Alors que l'on s'attendra davantage à retrouver un goût sucré sur des vins blancs ou encore rosés, les vins rouges entrent désormais dans la danse.
Selon l'agence Nielsen, cette catégorie connaît aussi une croissance sans précédent aux Etats-Unis : plus de 246% en valeur en 2011, par rapport à l’année précédente, représentant plus de 6 millions de bouteilles vendues sur cette même année, selon l’agence IRI.

L’année 2010 a en effet été riche en lancement de ce type de vins, par le leader E & J Gallo et ses "Sweet Red" des marques Barefoot et Gallo Family Vineyards ou encore Sutter Home, du groupe Trinchero Family Estates, et son "Sweet Red" mêlant Merlot, Zinfandel et Moscato.

Dans le même temps, la marque Cupcake, du Wine Group, élue « Wine Brand of the Year » par Market Watch Leaders en 2011, lançait son "Red Velvet", fait à base de Zinfandel, Merlot, Cabernet Sauvignon et Petite Syrah. 
En voici le spot publicitaire, largement diffusé par les chaînes télévisées en fin d’année dernière, qui a de quoi séduire :

Plus récemment et après avoir également lancé son Moscato en mars 2011, c’est au tour de Yellow Tail, marque emblématique venue d’Australie, qui se positionne en leader des marques importées aux Etats-Unis, représentée par W.J. Deutsch & Sons Ltd., de lancer son "Sweet Red Roo", que l’on pourra retrouver dans les rayons dès le mois de mars prochain.

Hier, 1^er février, Barefoot annonçait sur sa page Facebook le lancement d’un "Red Moscato", réunissant Moscato et Pinot Noir pour un vin qui se veut léger et sur le fruit et il semblerait qu'il a déjà de nombreux fans !

Facebook - Barefoot Wine & Bubbly - 1 Fev 2012

Mais alors comment expliquer cette tendance ?

Elle provient de consommateurs jeunes qui délaissent les sodas pour le vin mais souhaitent retrouver ce côté sucré qu’ils affectionnent tant. Ces vins présentent également un bon rapport qualité-prix (entre 8 et 20 dollars la bouteille), facteur déterminant pour cette génération "Millennial" qui continue d'expérimenter le vin sans complexe.

Mais alors, quelle sera la prochaine catégorie de vin qui aura les faveurs de ces jeunes consommateurs influencés et influents ? Resteront-ils sur ces vins sucrés où iront-ils à la rencontre de plus de complexité ?

2012 : le consommateur à l’honneur !

Depuis un an et demi sur le sol californien, je vous fais partager ma vision de l’industrie du vin outre-Atlantique au travers de My Califorwine View.

Nous avons ainsi pu voir que les consommateurs sont au cœur des stratégies de développement des domaines et groupes sur ce marché qui voient en eux leur croissance. L’objectif est bien ici de produire un vin qui plaira à sa cible finale : le consommateur.

C’est sous ce signe que Vinexpo, qui nous avait été annoncé de retour sur le territoire américain, le sera effectivement après 8 ans d’absence et avec un nouveau concept. 
Intitulé « Rendez-Vous by Vinexpo », cet événement se veut être une rencontre entre professionnels de l’industrie et amateurs de vins. Un bon moyen d’identifier leurs attentes et de mieux les cibler à l'avenir par des offres adaptées. Des espaces de dégustations, ont également été spécialement conçus pour une plus grande visibilité des produits et une optimisation des échanges. 

Espaces de dégustations - Rendez-Vous by Vinexpo

Le monde du vin s’offre ainsi à tous en plein cœur de Manhattan à New-York les 16, 17 et 18 novembre prochains (moyennant tout de même un droit d’entrée de 180 dollars). 

" Avec une perspective de 3,8 milliards de bouteilles de vin consommées en 2012, les Etats-Unis deviendront le premier marché mondial de consommation devant l’Italie et la France "*, alors quoi de plus naturel que de voir le lancement de ce concept !

Vinexpo, jusqu’alors spécialisé et réservé aux professionnels, se rend plus accessible et choisit de s'ouvrir au grand public. N’est-ce pas là la clé du succès dans un monde où la concurrence est forte et où il faut sans cesse innover pour rester compétitif ? 

Nous verrons quel en sera le bilan. En attendant, vous pouvez retrouver l’actualité de ces "Rendez-vous" sur les réseaux sociaux !


* Communiqué de presse du 7 novembre 2011 - Rendez-vous by Vinexpo

La génération "Millennial" sait ce qu'elle veut !

La génération « Millennial », compte tenu du potentiel qu’elle représente, est, aux Etats-Unis, une tranche de la population qui est scrutée à la loupe par l’industrie du vin.


En attendant la prochaine NextGen Wine Competition qui lui est dédiée, je vous propose cette vidéo réalisée par le magazine Vineyard & Winery Management qui vient d’être mise en ligne.

Millennials Talk Back from Vineyard & Winery Management on Vimeo.

Ainsi, comme nous l’appréhendons au quotidien, on retrouve cette génération totalement décomplexée par rapport au vin. Elle le voit comme une expérience, cherche la diversité et fuit les standards.

Elle recherche aussi un vin qui lui raconte une histoire, qu’elle y soit associée pour ensuite le faire partager au travers d’Internet et des réseaux sociaux. Le vin est bien ici vu comme une boisson d’échange, de partage, qui devient privilégiée par la majorité. Le vin est un produit vivant et sa connaissance naissante ne demande qu’à être enrichie lors de dégustations aux domaines, notamment.

Tout va très vite aux Etats-Unis et il est certain que les domaines viticoles vont continuer à se montrer aux petits soins pour assouvir les attentes de cette génération qui sait ce qu'elle veut !

Les américains ont soif de Malbec

Depuis quelques années, les vins de cépage Malbec, connaissent aux Etats-Unis un réel succès.

Du Malbec, oui mais d’Argentine !

En se basant sur les statistiques de l’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV), l’Argentine est le cinquième pays producteur de vin au monde. Selon des données encore provisoires, sa production de vin en 2010 s’est élevée à environ 26 millions d’hectolitres dont seuls 37% sont consommés sur le marché intérieur. D’où la nécessité de trouver des débouchés à l’export et c’est ce qui semble être chose faite. 

Malbec World Day - Wines of Argentina

Selon l’Instituto Nacional de Vitivinicultura, les Etats-Unis sont ainsi le premier marché export de l’Argentine où se sont écoulées 83 400 000 bouteilles en 2010, une progression de plus de 19% par rapport à l’année précédente. Celle-ci se confirme déjà sur les trois premiers mois de cette année (+7% par rapport à l’an passé sur la même période). Cette croissance est largement imputable aux vins de cépage Malbec qui représentent 47% des volumes exportés sur ce marché, soit plus de 39 millions de bouteilles.

Wines of Argentina, organisme en charge de promouvoir les vins argentins au niveau international, compte bien tirer profit de cette incroyable réussite export et est ainsi à l’origine de la Journée Mondiale du Malbec qui a été instaurée depuis cette année, le 17 avril.

Le leader E & J Gallo ou encore l’importateur Frederick Wildman & Sons surfent également sur cette vague qui ne semble pas prête de s’essouffler avec  leurs marques importées d’Argentine Alamos et Trapiche, toutes deux récompensées « Impact Hot Brands » en 2010.

Pourtant, « Boom Varietal : the rise of Argentine Malbec », documentaire dont la première diffusion est ce vendredi 7 octobre lors du huitième festival du film de Bend en Oregon, s’interroge sur la longévité de cette croissance, en voici un petit aperçu.

Boom Varietal - Teaser from Sky Pinnick on Vimeo.

Convaincu que le Malbec est originaire d’Argentine, les américains le sont et Wines of Argentina, dans sa présentation de ce cépage, n’en fait aucun doute, lisez plutôt :

“Though originally from France, Malbec never found in its native land the ideal soil conditions that are present in Argentina at the foot of the Andes or in the desert oases of Rio Negro, in Patagonia. In fact, this variety was only used in France to enhance the color of red wines. It is called “the black grape” in many parts of the world because the bright purple color of its youth turns almost black as it ripens. (…)”

http://www.winesofargentina.org/en/vino/malbec-torrontes/malbec/

“Le malbec n’est pas un cépage originaire d'Argentine : il vient plutôt de France, sauf qu'il ne s’est jamais développé dans ce pays, où les conditions n'y sont pas propices ; on ne l'a utilisé que comme « colorant », pour accentuer la teinte de certains vins. Par contre, en Argentine – au pied des Andes, dans les vergers-déserts de la province de Río Negro et en Patagonie –, les conditions sont idéales pour sa culture. (…)”

http://www.winesofargentina.org/vino/malbec-torrontes/malbec/

Mais alors, il n’est de Malbec qu’en Argentine ?

UIVC

Pourtant l’origine du cépage Malbec est bien française et sa production y est historique et ce dès l’Antiquité dans la région de Cahors. 
Surnommé "The French Malbec", le Cahors se remet à conquérir les marchés étrangers. Avec  10 % de la superficie mondiale plantée en Malbec, ce qui en fait le second producteur après l’Argentine, Cahors a ainsi vu ses exportations progresser de 20,3% en volume et de 19,5% en valeur en 2010 mais rencontre encore des difficultés sur le marché américain.

Les vins de Cahors, contenant un minimum de 70% de Malbec, sont en tous les cas bien décidés à tirer profit du succès de leurs homologues argentins sur ce marché en jouant la carte cépage mais surtout sur la notion d’un terroir unique avec un positionnement plus haut de gamme et donc complémentaire des vins de Malbec déjà disponibles.

Ainsi l’Union Interprofessionnelle des vins de Cahors (UIVC), interprofession de l’appellation, est beaucoup plus fair-play que son « cousin » argentin :

“(…) In addition,thanks to their differences, the wines of Cahors and of Argentina, essentially made from Malbec, complement one another, depending upon the drinking occasion or the type of consumer. (…)”

“ (…) En outre, par leurs différences, les vins de Cahors et d’Argentine élaborés à base de Malbec ne se concurrencent pas mais se complètent selon les occasions de consommation ou les types de consommateurs. (…)”

Guide UIVC 2011

French Malbec

Le dynamisme de cette interprofession, qui ne cesse de multiplier les actions de promotion, comme l’organisation des Journées Internationales du Malbec à Cahors depuis 2008 qui ont lieu tous les deux ans, continuera t-il à donner raison aux vins de Cahors sur les marchés exports et réussite sur le marché américain ? Arrivera t-il à faire comprendre à ces consommateurs, où la mention du cépage est primordiale, son positionnement d’appellation au travers de sa campagne “Cahors is back, Cahors is black, Cahors is Malbec !” ?

En attendant d’en savoir davantage, je vous propose ce film court, « The Scent of Black », réalisé à la demande de l’interprofession des vins de Cahors afin de mettre en valeur cette région et ses vins qui ont, de mon point de vue, toute leur place et doivent sortir de l’ombre !

The Scent of Black (Cahors) from GrapeVisions on Vimeo.

Cela montre bien qu’un même cépage peut produire des vins différents et trouver toute sa place auprès de consommateurs américains en quête constante de nouveauté et parcourant le monde à travers le vin.

Après s’être pris d’affection pour les vins de cépage Malbec d’Argentine, se tourneront-ils vers les vins de Cahors issus de cépage Malbec ?

Après les jeunes, les femmes et le vin : une association de choix

La jeune génération, âgée de 21 à 34 ans, est une des cibles privilégiées par les opérateurs sur le marché américain. Ils savent comment la toucher par l’utilisation des nouvelles technologies qui sont à sa portée (message associé : "Internet, le vin et les réseaux sociaux", "Le vin devient mobile"), par le développement de vins accessibles aussi bien en goût qu’en packaging (messages associés : le marketing du vin) mais aussi en lui donnant la parole afin de coller au plus près à ses attentes (message associé : "La génération Millennial : une cible que l'on sait exploiter ).

Ces jeunes sont en effet les consommateurs de demain dont il faut prendre soin en démocratisant l’univers traditionnel du vin.

Tout comme il n’est pas réservé aux seuls connaisseurs et experts au palais entrainé et mature, le vin n’est pas non plus la seule propriété de la gente masculine.

Il faut en effet avoir conscience qu’aujourd’hui les femmes prennent aussi du terrain, et d'autant plus aux Etats-Unis, où la consommation d'alcool est majoritairement masculine (bières, spiritueux,...). Il est donc plus facile de les séduire en leur faisant découvrir et apprécier le goût du vin.

Ainsi, au travers de la dernière enquête qui a été menée de mars à avril dernier par Vinexpo, salon international des vins et spiritueux qui s’est tenu du 19 au 23 juin dernier à Bordeaux, près de 10 500 femmes issues de 5 pays (France, Royaume-Uni, Chine, Allemagne et Etats-Unis) ont été interrogées sur leurs habitudes, attitudes et attentes en termes de vin et les chiffres parlent d’eux-mêmes*.

On savait qu’elles étaient les principales acheteuses de vins consommés à domicile, elles en sont également des consommatrices régulières (43,8% consomment du vin au moins une fois par semaine). Elles sont 58% à estimer connaître le vin aussi bien que les hommes. Les américaines sont encore plus décomplexées puisqu’elles sont 67%. Le cépage reste leur premier critère de choix d'un vin (68,4%). Enfin, on apprend avec surprise que 71,5% des américaines interrogées présentent le fait de consommer du vin comme un art de vivre, contre 28,6% des françaises. Ces dernières considèrent plutôt le vin comme un produit traditionnel (à 56,5%).

Les femmes sont ainsi devenues une cible incontournable. Nous les voyons productrices, œnologues, sommelières, mais aussi consommatrices et acheteuses.

Aux Etats-Unis ces femmes, amatrices de vin, prennent la parole et elles le font au travers d’Internet et des réseaux sociaux, dont voici quelques exemples : 

- Women & Wine – Basée à Los Angeles et créée en 2005 par Julie Brosterman, cette structure s’adresse aux femmes aimant le vin, la gastronomie, les voyages, afin de les faire parler, échanger et se rencontrer lors d’événements, promotions en leur offrant un contenu riche et dynamique au travers d'Internet et des réseaux sociaux.

- Moms who Need Wine – Ce groupe créé en 2009 rassemble des mamans qui apprécient un moment de détente en compagnie d’un verre de vin, comme leurs enfants apprécient leur goûter favori à la sortie de l’école ! Il compte aujourd’hui plus de 412 000 mères sur le réseau social Facebook, ce qui est loin d’être négligeable. 

- OMG I so need a glass of wine, or I’m gonna sell my kids – Basée à Sacramento et créée par Christine Trice, a fait ses débuts sur le réseau social Facebook. Cette communauté virtuelle rassemble aujourd’hui plus de 112 000 fans et est devenue une marque forte dédiée aux mamans afin de les encourager à prendre du temps pour elles, se relaxer et pourquoi pas autour d’un bon verre de vin !

Comme nous pouvons le constater, les femmes sont devenues une cible de choix dont les domaines viticoles savent tirer profit en créant des vins et marques qui leurs sont exclusivement dédiés  et dont voici quelques exemples :

- Mommy Juice et Mommy’s Time Out : pour des mamans débordées :

              

- Mad Housewife : pour des femmes au foyer "désespérées" :

- The Wine sisterwood : des vins développés sur le thème de la famille mais aussi sur un des passe-temps favori des femmes : la mode :

http://www.middlesisterwines.com/

http://www.hautewines.com/

Tout comme pour la jeune génération et afin de suivre de près les goûts de cette cible influente, le magazine californien Vineyard & Winery Management organise chaque année une compétition qui leur est exclusivement réservée : International Women's Wine Competition.

Pour sa cinquième année, cette compétition donne la parole à des femmes qui sont les juges de nombreux échantillons afin de déterminer les meilleurs dans les catégories de vins blancs, rouges, rosés/blush, desserts, vendanges tardives (incluant les vins de glace) et effervescents. 

Nous avons pu voir que l’intérêt des femmes pour le vin est grandissant. Des groupes d’échanges se sont crées, des vins et marques leurs sont dédiés, des dégustations leurs sont réservées. Pourquoi ne sont-elles encore pas les premières à déguster un vin servi au restaurant ?

On associe souvent les hommes à des buveurs de bières et au barbecue...Pourquoi n’associerions-nous pas les femmes à la cuisine raffinée et aux bons vins ?

*Source : Viti-net

Le "Moscato" fait son show...

Comme nous avons pu le constater, dans  « L’Amérique voit le vin en rosé… », les rosés sucrés ne semblent plus avoir la cote outre-Atlantique. Les vins rosés secs paraissent ainsi être mieux compris par les consommateurs qui peuvent les accorder davantage à de nombreux plats.

Ce constat fait, on pourrait croire que la tendance s’est généralisée et que s’en est fini des vins sucrés. Et bien, il semblerait qu’ils soient encore loin d’avoir dit leur dernier mot.

F. Martin Ramin for The Wall Street Journal,
Styling by Anne Cardenas

J’ai ainsi pu remarquer une tendance relativement récente pour les vins de type muscat. Il faut savoir que cette dénomination recouvre un ensemble de cépages dont les raisins ont un arôme dit "muscaté" que l'on associe aux agrumes et fruits exotiques. Il en existe ainsi de nombreuses variétés que l’on retrouve généralement aux Etats-Unis sous la dénomination italienne "Moscato". Bien souvent sucrés, ils peuvent également être secs  et aussi bien tranquilles qu’effervescents. Ces vins ont ici gagné rapidement en popularité et enregistrent sur ces dernières années une croissance à deux chiffres. Il semblerait même qu’il n’y ait pas suffisamment d’approvisionnement pour répondre à cette insatiable demande.

Alors comment expliquer ce paradoxe ?

Lors de la conférence internationale donnée à l’Université de Davis en Californie à la mi-janvier dernier, s’intitulant « Sweet, Dessert and Dried Fruit Wines : A World View », tous se sont accordés sur le potentiel encore existant pour les vins sucrés auprès de jeunes consommateurs. Ils se sont tournés vers les sodas, bières light, cocktails divers et plébiscitent une nourriture à base souvent sucrée. Ces consommateurs représentent un marché considérable donc, que ces analystes recommandent d’éduquer afin de les ouvrir à "l’univers" du vin en flattant leurs palais. 

Barefoot
Moscato

Il semblerait que ces affirmations se soient confirmées lors de la dernière édition de la compétition Next Gen, que nous avons pu aborder récemment (article associé : La génération Millennial : une cible que l’on sait exploiter…). La jeune génération, âgée de 21 à 34 ans, prend ici la parole et est juge de cet événement. L’édition 2010 a ainsi mis en vedette Barefoot Moscato non millésimé, du groupe californien E & J Gallo, en lui donnant la récompense suprême : « The best of show ».

De même, sur le réseau social Facebook, sur lequel cette marque est très active (article associé : Internet, le vin et les réseaux sociaux), une question a récemment été posée aux nombreux fans : « Si vous ne pouviez boire qu’un seul vin de cépage de la marque Barefoot pour le restant de vos jours, lequel serait-il ? » : 64% ont choisi Barefoot Moscato.

Barefoot Wine & Bubbly - Facebook - 6 juin 2011

D’autres domaines ont également suivi le pas pour répondre à cette demande grandissante comme Sutter Home, du groupe Trinchero Family Estates ou encore Woodbridge by Robert Mondavi du groupe Constellation.

Cela se confirme également lorsque l’on regarde la tendance du Moscato sur Internet et notamment au travers du leader des moteurs de recherche Google. Son évolution sur ces 5 dernières années est plutôt remarquable.

Moscato Google Trends - 27 mai 2011

Ces vins ont ainsi gagné en popularité non seulement pour leur accessibilité gustative mais aussi leur prix (moins de $10 la bouteille) et leur packaging, bien souvent accrocheur et frais.

Ce phénomène étant récent, peu de données sont encore disponibles afin de pouvoir l’appréhender dans la durée. Bien que loin d'être une adepte de ce type de vin, il est intéressant d'assister à son ascension. Est-ce un effet de mode ou une tendance qui s’installe sur le long terme, la question est posée. Quel est votre sentiment ?

La génération "Millennial" : une cible que l'on sait exploiter...

Selon une récente étude réalisée par le Wine Market Council, organisme professionnel américain qui a pour objectif de faire la promotion du vin aux Etats Unis, la consommation de vin sur ce marché a connu une croissance constante pour atteindre en 2010, 3.312 milliards de bouteilles, soit une croissance de près de 35% en dix ans.

Wine Market Council - Consumer Research Data 2010

Comme nous pouvons le voir au travers de ce graphique, la consommation régulière de vin est la seule à avoir progressé sur ces 10 dernières années. Elle représente ainsi plus de 20% de la population quand la consommation occasionnelle, de bières/spiritueux et la non consommation de boissons alcoolisées voient leurs parts décliner.

Wine Market Council - Consumer Research Data 2010

Comme nous avons déjà pu le constater, les profils de consommation de vin aux Etats-Unis sont multiples (article associé : Des consommateurs aux multiples facettes). Selon cette même étude, les segments qui conduisent cette croissance sont ceux des Millennials (17-34 ans) et de la Generation X (35-46 ans) qui se mettent à consommer davantage de vin, plusieurs fois par semaine contre plusieurs fois par mois il y a à peine 5 ans de cela.

Lorsque l’on sait que la population américaine, selon les dernières projections du bureau de recensement, devrait croître de 20% d’ici à 2030 et celle en âge de consommer de l’alcool de près de 22%, il est normal que tous les yeux soient rivés sur le segment dit des Millennials. Il rassemble des personnes âgées de 21 (majorité aux Etats-Unis) à 34 ans. Cette génération a grandi avec Internet et les nouvelles technologies et c'est le segment à la croissance la plus rapide lorsqu’il s’agit de vin.

Les entreprises du secteur, comme nous pouvons l’appréhender chaque jour en étudiant leurs stratégies marketing, ont bien pris conscience qu’ils sont les consommateurs de demain. Elles développent des outils de communication adaptés afin d’atteindre cette cible influente, active sur les réseaux sociaux et connectée en permanence grâce à des téléphones de plus en plus intelligents.

Afin de suivre l’évolution des goûts de cette tranche d’âge à fort potentiel, le magazine californien Vineyard & Winery Management organise chaque année une compétition qui leur est exclusivement réservée : NextGen Wine Competition.

Depuis trois ans maintenant, cette compétition donne la parole à cette génération montante. Jeunes chefs, œnologues, sommeliers, éducateurs en vin, bloggeurs et acteurs de l'industrie du vin, sont les juges de nombreux échantillons afin de déterminer les meilleurs dans les catégories de vins blancs, rouges, rosés/blush, desserts, vendanges tardives (incluant les vins de glace) et effervescents.

NextGen Wine Competition 2010 - millennier.com

Cette compétition est ouverte à tous domaines dont les vins sont disponibles sur le marché et au grand public. Pour chacun des vins soumis doivent être précisés notamment : le taux de sucre résiduel, exprimé en pourcentage, et le prix unitaire de détail associé.

Compte tenu de l'évolution grandissante de la consommation de vin aux Etats-Unis, de son renouvellement constant et lorsque l’on prend conscience du niveau d’influence de cette jeune génération, l’impact qu’elle peut avoir, à faire ou à défaire une réputation, et par conséquent à booster des ventes de vin ou au contraire les faire chuter, on comprend mieux les moyens conséquents mis en oeuvre pour la séduire. Le retour sur investissement est considérable : domaines et vins ont trouvé leurs meilleurs ambassadeurs.

Pourquoi ne pas appliquer cette initiative aux autres pays, notamment européens, afin de redonner des couleurs à des niveaux de consommation de vin en pertes de vitesse ?

L'Amérique voit le vin en rosé...

Pour bon nombre d'entre nous la période estivale est bien souvent associée à celle des vins rosés.

C’est aussi le moment pour moi de vous parler du succès grandissant que connaît cette catégorie auprès des consommateurs américains. Il faut savoir que cela n’a en effet pas toujours été le cas.

Sutter Home

Jusque dans les années 1970, la production de vins aux Etats-Unis était largement dominée par les vins dits de dessert. Ils représentaient entre 40 et 50% de la production de vins en Californie de 1900 à la période de prohibition qui débuta en 1920. A la suite de ces 13 années de restriction, ces vins ainsi que ceux fortifiés étaient majoritaires, pour en 1951 représenter près de 90% de la production de vins en Californie. Ils ont fait la popularité du Zinfandel en rosé, nommé alors Zinfandel blanc et des vins rosés sucrés californiens nommés « blush wine». Ils ont également dominé la consommation américaine de vins, représentant 70% du total consommé dans les années 1950 pour chuter à 24% dans les années 1970 et à 2% en 2000*.


Ces vins ont ainsi perdu rapidement en popularité du fait d’une amélioration de la qualité des vins, des techniques de vinification, et de l’introduction de nouveaux cépages, notamment.

© Francois Millo/CIVP

La tendance est donc aujourd’hui changeante et les vins rosés secs connaissent un sérieux renouveau outre-Atlantique. Deux raisons principales sont évoquées par le Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence (CIVP) : une meilleure compréhension et acceptation de ces vins par les consommateurs américains ainsi que le changement de leur palais allant vers la recherche de vins s’accordant plus facilement à tous types de plats (les rosés secs contiennent en moyenne 4 grammes de sucre contre 20 grammes pour les vins rosés issus de Zinfandel par litre).




Alors que la majorité des régions viticoles françaises ont vu leurs exportations de vins chuter sur le marché américain, la Provence, en est une surprenante exception. En 2010, les ventes de vins rosés ont progressé cinq fois plus que les ventes de vins de table sur le marché américain. De même, les données récemment publiées par Ubifrance, agence française pour le développement international des entreprises, ont montré que les exportations de vins de Provence à destination des États-Unis, en majorité rosés, ont, sur un an, augmenté de près de 50% en valeur. Elle est ainsi la région à la croissance la plus rapide de toutes les régions françaises sur ce marché.

© Francis Hammond

Elle est donc devenue la région de prédilection pour les consommateurs américains lorsqu’ils recherchent un vin rosé. Le prix de détail de ces vins importés, situé autour de $12 la bouteille, a ainsi grimpé de 22,3% et leurs ventes de 17,7%, selon les dernières données publiées par l’agence AC Nielsen. D’autres vins, comme ceux des Domaines Ott, du Domaine Tempier, en appellation Bandol, et plus récemment du  Château d’Esclans, en appellation Côtes de Provence, connaissent également un succès grandissant. Pourtant positionnés sur des gammes de prix supérieures, ils ont trouvé leur cible auprès de consommateurs en quête de plus de finesse, de complexité et de nouvelles expériences de dégustation.

La Provence n’est pas la seule à avoir profité de ce succès, les vins rosés de Tavel, en Vallée du Rhône sont également bien représentés tout comme ceux d’Italie, d’Espagne et des États de Long Island et Washington. Tous rapportent une croissance massive sur cette catégorie. Cette montée en puissance est bien évidemment appuyée par des événements à la hauteur, organisés par le CIVP.
« Provence in the city » s’est ainsi déroulé sur les mois de février et de mars derniers dans les villes de Los Angeles, New York et Boston où plus de 30 producteurs y sont venus présenter à la dégustation leurs sélections.



Plus récemment, c’est à San Francisco que les vins rosés ont été célébré pour la septième année consécutive. Nommé Pink Out !, cet événement est sponsorisé par le Rosé Avengers & Producers (RAP), groupe international de producteurs et de consommateurs, fervents défenseurs de la catégorie rosé !

Que pensez-vous de ces dernières tendances, êtes-vous prêts à rejoindre le mouvement ?



*Wines & Vines, The Case for More Sweet Wine, Jon Tourney, January 14, 2011