Starbucks se réinvente en s'associant au vin !

http://www.starbucks.com/preview

Avec plus de 17 000 salons de café, une présence dans plus de 55 pays, on connaissait l’enseigne américaine Starbucks comme le premier torréfacteur et revendeur de cafés sélectionnés au monde.


Cette enseigne, très populaire outre-Atlantique, notamment, propose désormais une sélection de boissons de tous types (chaudes ou froides) et depuis 2010 offre la possibilité d'un accès Internet gratuit et illimité pour ses clients nord-américains. Non seulement vous pouvez y déguster votre boisson favorite mais aussi surfer sur la toile sans limite !

Devenir incontournable et accessible à toutes cibles, est, sans aucun doute, une des missions de Starbucks. C'est ainsi qu'à l’aube de son quarantième anniversaire, en octobre 2010, l’enseigne a choisi d’offrir à ses clients et habitués une nouvelle expérience. Elle se réinvente en agrémentant son offre d'une sélection de bières mais aussi de vins afin de redynamiser son activité.

Le premier salon expérimental a ainsi vu le jour à Seattle dans l’Etat de Washington. Aujourd’hui, il en existe cinq, complétés depuis par l'ouverture d'un salon à Portland en Oregon.

Ce concept, relativement nouveau, dont je vous propose cette vidéo qui vous permettra d'en apprécier les détails, semble séduire et avoir porté ses fruits. En effet, son déploiement vient d’être annoncé à Chicago, dans le sud de la Californie mais aussi à Atlanta d’ici la fin de cette année 2012 (Source : Starbucks Newsroom).

Comme son changement de logo début 2011 où le mot "Coffee" s'est effacé, l'enseigne Starbucks parviendra t-elle à relever le défi d’être associée à un endroit convivial qui se prête à la dégustation de vins ?

Une chose est sûre, elle contribue à sa démocratisation. En attendant de pouvoir tenter l’expérience, il faudra suivre cette actualité de près !

Penser le vin au verre autrement !

Comme il est possible de l’appréhender au quotidien, le vin aux Etats-Unis ne cesse de se démocratiser. Il est ainsi pour beaucoup une boisson jeune, tendance, permettant de se mettre en valeur et de se distinguer. Il ne se consomme pas ou plus nécessairement au cours d’un repas et c’est ainsi qu’il a fait son entrée dans les bars où cocktails et bières dominaient jusqu’alors.

Pour répondre à ce nouveau mode de consommation, de nombreux concepts de bars à vins ont fleuri ces dernières années et avec eux les programmes de vins au verre, comme on en retrouve également en restauration traditionnelle. Que le choix proposé y soit large ou limité on attendra de ces vins qu’ils soient irréprochables. Malheureusement, les conditions de conservation et de préservation des bouteilles de vins destinées au service au verre ne sont bien souvent pas idéales.

C’est ainsi que des systèmes comme le Vin au Verre d’EuroCave ou encore le Wine Saver Pro, distribué par The Wine Appreciation Guild, ont vu le jour permettant de préserver des bouteilles de vins ouvertes pouvant aller jusqu’à plusieurs semaines.

        Vin au Verre EuroCave                                       Wine Saver Pro

Better Barrel

Dans le même esprit, et après le « Barrel-to-Barrel » développé par le groupe Boisset pour certains vins de ses domaines de Californie, que nous avions évoqué dans « Le vin se met en boîte ou en poche », « Better Barrel » a été lancé. Pour en comprendre le fonctionnement, je vous propose la vidéo qui a servi à son introduction à San Francisco en février dernier. Pour la découvrir, cliquez-ici !


Depuis d’autres sociétés ont été plus loin en reprenant le même système que celui utilisé dans le service des bières pression mais adapté au vin.

Vintap

Ainsi depuis 2010, Silvertap, au travers de sa filiale Free Flow Wines et grâce à un partenariat de choix avec Micromatic, s’est spécialisée dans la production de vins servis au verre en reprenant ce système. Dans la même lignée on retrouve également Vintap ou encore N2 Wines, deux autres sociétés californiennes, spécialisées dans ce même type d’offre.

N2 Wines

Toutes ces solutions présentent de nombreux avantages pour les professionnels détenteurs comme, la réduction des conditionnements, d’espaces de stockage, mais aussi de temps, les vins étant prêts à être servis.

Du côté des consommateurs, il est désormais possible d’apprécier un verre de vin à sa juste valeur et de varier les plaisirs. De même, en comparaison du prix de vente à la bouteille, celui du verre est ici incitatif tout en encourageant à la modération de sa consommation. 

Ces solutions sont également les plus écologiques du moment, à privilégier pour des vins jeunes, prêts à consommer.

Positionnés au côté des traditionnelles bières, ces solutions peuvent être à envisager pour introduire son vin, par un concept original, qui le rend encore plus accessible et dont les nombreux bénéfices n’ont certainement pas fini de séduire !

Le maître mot : merchandising

Nous avons pu voir que les circuits de vente privilégiés aux Etats-Unis sont la grande distribution et les magasins spécialisés dans la vente d’alcool (Liquor Stores).

Le développement d’un excellent merchandising est donc ici indispensable à la rentabilité du point de vente. Lorsque l’on parle de ce concept, il s’agit véritablement de mettre en scène « le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et bien sûr en bonne quantité ».

Les américains l’ont bien compris et ont développé, comme vous pouvez le constater au travers de ces quelques exemples, des présentoirs situés au centre des magasins, que les acheteurs potentiels ne peuvent ignorer, encourageant l’achat d’impulsion mais aussi la fidélisation !!!

Cibler les jeunes générations mais aussi les consommateurs plus avisés par des présentations aux codes couleurs vifs et festifs, facilement identifiables et mémorisables n’est-ce pas la clé du succès pour leur faire découvrir et s’approprier cet univers ?

Ces mises en avant ont été vues en supermarchés au cours de l’année 2010 sur Modesto où je réside.

J’apprécie également le magasin spécialisé dans la vente d’alcool qu’est BevMo ou Beverages and More.

Leur concept merchandising est simple : classer leur assortiment de vins par pays et cépages. Quoi de plus simple pour encourager à la découverte des vignobles du monde ? Et si vous faites parti du Club (ClubBev) vous pouvez profiter de promotions intéressantes tout au long de l’année comme "BevMo 5 cents". Pour l'achat d'une bouteille de vin parmi la séléction du moment, la deuxième ne vous coûte que 5 cents. 
Cette enseigne créée en 1994 dans la Baie de San Francisco s’appelait alors Beverages & More. Elle dispose aujourd’hui de plus de 100 points de vente en Californie et en Arizona.

Aux côtés de plus de 3000 références de vins on peut aussi partir à la rencontre de plus de 1500 spiritueux et 1200 bières !! Un lieu incontournable pour tout amateur en somme, avec diverses dégustations proposées chaque semaine.

En plus de cela, vous y trouverez tous types de produits dérivés, idées cadeaux mais aussi un petit point "Gourmet" rassemblant fromages et charcuterie fines et snacks en tous genres.

Regardez plutôt cette vidéo des dernières ouvertures de l'enseigne.

Connaissez-vous un point de vente qui pourrait-être comparable ?

Des vins made in USA vendus au détail...

Le marché des vins aux Etats-Unis est largement dominé par les vins locaux qui représentent aujourd’hui 78% du marché. Lorsque l’on sait que plus de 80% des ventes réalisées aux Etats-Unis sont des vins de Californie, ce marché est plus qu'incontournable !!!

Les ventes de vins domestiques ont ainsi progressé de plus de 5% sur le début de l’année 2009.

Les vins originaires d’Oregon, de Washington et de Californie voient ainsi leur part de marché progresser quand les vins importés originaires de France et d’Italie chutent de façon non négligeable alors que les vins d’Argentine décollent en force.

Si l’on regarde par contenant, le format privilégié reste celui des bouteilles à 75 cl avec un peu moins d’une bouteille sur deux vendues. Toutefois le format 3L Bag in Box a connu la plus forte croissance avec plus de 17% sur cette dernière année. L'un des critères majeur dans l'achat de vins aux Etats-Unis serait-il le prix ? C'est ce que nous aborderons dans le sujet "Des consommateurs aux multiples facettes".

Il faut également savoir que la majorité des ventes de vins sont réalisées dans le circuit de détail qui représente 78% de la distribution contre 20% réalisés en restauration et 2% lors de croisières et autres transports.

Ainsi et comme dans de nombreux pays, la distribution au détail est largement dominée par la grande distribution qui concentre la moitié du marché, contre 41% pour les Liquor Stores (magasins spécialisés dans la vente d'alcool). La vente directe reste ainsi encore très anecdotique, le système des Trois-Tiers comme nous l'avons précédemment constaté n'est certainement pas étranger à cela !!!

AGREX CONSULTING

Un système de distribution complexe

Hérité de la prohibition, le système de distribution aux Etats-Unis est très complexe. Avant de pouvoir atteindre le consommateur final, les vins mis en marché doivent passer par de nombreux intermédiaires. Ce système est ainsi nommé Three-Tier System.

Ce système de distribution triangulaire permet aux Etats de réguler l’activité des trois catégories d’acteurs présents sur le marché des produits alcoolisés.

La première catégorie est constituée d’importateurs et de producteurs qui vendent leurs produits uniquement à la deuxième catégorie : les distributeurs détenteurs de licences et les grossistes. Ces derniers revendent à leur tour à la troisième catégorie constituée des détaillants licenciés (notamment les débits de boissons). Ceux-ci ont le droit de vendre des produits alcoolisés aux consommateurs âgés de plus de 21 ans (majorité aux Etats-Unis) dans des lieux réservés et seulement après s’être acquitté de certaines taxes.

Les importateurs, les distributeurs, les vendeurs en gros et les détaillants sont ainsi les principaux acteurs du marché du vin aux Etats-Unis. Chacun d’eux doit être titulaire d’une licence spécifique. Alors que la licence d’importation octroyée par le gouvernement fédéral est valable sur l’ensemble du territoire américain, les licences de distribution, de vente en gros et de vente au détail délivrées au niveau des Etats ne sont valables que sur le territoire de l’Etat qui les délivre ; chaque Etat ayant généralement des exigences propres. Par conséquent, pour chaque produit importé, il convient de collaborer avec au moins un importateur au niveau fédéral et avec un nombre variable de distributeurs, installés dans les différents Etats où le produit sera commercialisé.

Du fait de tous ces intermédiaires, la mise en marché de boissons alcoolisées n'est pas facilitée et fait par ailleurs fortement gonfler le prix de vente au détail. Ainsi un vin au prix de départ de $5.83 se verra impacter par les commissions prises par les importateurs de l'ordre de 33%, suivies de celles des distributeurs et grossistes pouvant aller de 35 à 45% et enfin de celles des détaillants pour 33%. Le prix de vente consommateur après avoir passé toutes ces étapes aura été multiplié par près de 3,5 fois pour atteindre $20. De quoi dissuader de nombreux opérateurs de la filière de s'implanter sur le marché américain !!!

Par ailleurs, nous avons vu que chaque Etat a ses propres exigences. La libre circulation des boissons alcoolisées entres Etats n'est pas encore pour aujourd'hui. Ainsi, dans 16 Etats, la prohibition est encore en vigueur, seul 7 Etats peuvent réciproquement délivrer des vins alors que le reste, la majorité, sont des Etats où la vente directe est limitée.



The Wine Institute



En conséquence et depuis 1998, "Free the Grape" se fait aujourd'hui le porte parole de producteurs, consommateurs, détaillants mais aussi d'interprofessions de Californie afin de peser contre le gouvernement et les legislateurs pour libéraliser la circulation des vins aux Etats-Unis. Au moyen de flyers, campagne de mailing, du réseau social Facebook, l'objectif est de recruter le plus grand nombre pour défendre cette cause et faire balancer la législation dans le bon sens qui est comme nous avons pu le voir loin d'être acquise !!!

Des vins segmentés par prix

Comme nous avons pu le voir précédemment, alors qu'en France la hiérarchisation des vins repose sur le système d'appellations (AOC, VDP, VDT...), celle des vins américains est basée sur une classification par prix.



Ainsi, comme nous pouvons le voir ci-dessus, les vins américains sont hiérarchisés selon la catégorie de prix à laquelle ils appartiennent. Cette pyramide commence à $1.99 avec les Super Value. On retrouve dans cette catégorie des vins de table bas de gamme vendus en gros contenant, allant de la bouteille de 75 cl au pichet de 5 litres, que l'on retrouve aujourd'hui également en format Bag in Box. Ils sont plus communément appelés "Jug Wines".

Exemple de "Jug Wines" - Carlo Rossi Wines - E & J Gallo

Cette échelle de prix s'étend jusqu'à $50 et plus pour les Luxury, des vins de très haut de gamme. A l'inverse donc de la première catégorie présentée, on retrouve ces vins vendus en bouteille de 75 cl. Comme les catégories Premium d'une manière générale, il s'agit de plus en plus de vins d'assemblage, à la différence des Fighting Varietals qui sont des vins de cépage.


Comme on peut l'imaginer, le poids de chacune de ces catégories de prix n'est pas le même si l'on considère à présent la répartition des ventes de détail.

AGREX CONSULTING

Ainsi le coeur de gamme des vins locaux se situe entre $2 et $6, autrement dit entre les catégories Super Value et Value, alors que celui des vins importés est entre $5 et $10 (de Value à Popular Premium).
Il faut savoir que les prix psychologiques, c'est à dire ceux accéptés par le plus grand nombre de consommateurs, se situent à $10 et $15. Au-delà ils sont jugés trop chers, sachant que le prix moyen en 2008 s'élevait à $5.84 la bouteille contre $6.58 en 2007 et $5.47 en 2005.
Bien évidemment la crise financière de 2008 est pour beaucoup dans cette orientation vers les vins d'entrée de gamme. Il faut en effet noter que les consommateurs américains, comme dans beaucoup d'autres pays d'ailleurs, influencent énormément leurs achats de vins au contexte économique du moment. Les périodes de crise verront ainsi monter en puissance les vins moins coûteux, donc locaux, alors qu'en phase de croissance ils se tourneront volontiers vers des vins plus haut de gamme et festifs.
La reprise économique se faisant sentir, on peut donc espérer voir cette tendance se confirmer à la faveur des vins importés...