Exigences d'étiquetage et visuels : France versus USA

La réglementation sur l’étiquetage des vins entre la France et les Etats-Unis est comme on peut l’imaginer bien différente.

Comme on peut le voir au travers de ce tableau récapitulatif, les mentions obligatoires semblent globalement être les mêmes à une distinction près : on parle de nom de marque aux Etats-Unis et de nom d’appellation du côté de la France.

Concernant les mentions facultatives, elles peuvent devenir obligatoires sur le marché américain si le vin produit rempli certaines conditions, comme nous avons pu le voir précédemment au travers de la présentation de leur système d’appellations.


Ainsi une appellation de pays, d’Etat ou de comté ou son équivalent étranger sur l’étiquette signifie que 75 pour cent au moins du vin est produit à partir des raisins cultivés dans le lieu indiqué.
Une appellation de région viticole indique que 85 pour cent ou plus du vin a été produit avec des raisins cultivés dans la région indiquée.
Une dénomination variétale exige une appellation d’origine et signifie que 75 pour cent au moins des raisins utilisés pour fabriquer le vin provient de l’appellation d’origine indiquée.

Si le millésime figure sur l’étiquette, une appellation d’origine d’une entité plus petite qu’un pays doit également apparaître. Si un vin américain ou vin d’importation mentionne un Etat, un comté ou son équivalent étranger comme appellation d’origine, 85 pour cent des raisins doivent provenir de l’année mentionnée ; si c’est une région viticole ou son équivalent étranger qui est mentionné, le pourcentage augmente à 95 pour cent.

La mise du domaine signifie que 100 pour cent du vin provient de raisins cultivés sur un terrain détenu ou contrôlé par l’établissement viticole, qui doit se trouver dans une région viticole. La pression et la fermentation des raisins, la finition, le vieillissement, le traitement et la mise en bouteille doivent intervenir dans les locaux de l’établissement. Celui-ci et le vignoble doivent se trouver dans la même région viticole.

D’une manière générale, toutes les informations obligatoires doivent apparaître en caractères d’impression clairs et lisibles et sur fond contrasté. Toutes les mentions obligatoires sur une bouteille de 750 ml, à l’exception de la mention du titre alcoométrique, doivent apparaître en caractères de 2mm au moins. La mention du titre alcoométrique doit mesurer 1-3 mm de haut, indépendamment de la taille du contenant.

Malgré toutes ces exigences et d’un point de vue purement visuel maintenant, en comparaison des vins français, les vins américains, comme on peut le voir au travers de la gamme de vins Gallo Family Vineyard, présentent une meilleure visibilité et lisibilité en termes d’habillage et d’étiquetage.

L’œil se porte en effet en premier sur le nom de marque, du cépage ensuite et de la région de production enfin. Trois éléments faciles, mémorisable et reconnaissables pour un achat futur, qui sont présentés dans un univers de couleurs vives.

A l’inverse si l’on regarde les vins français, au travers d’une gamme de vins de Bourgogne, le point d’entrée est le nom d’appellation, vient ensuite le nom de marque sans précision sur le nom des cépages entrant dans la production du vin. L'univers de couleurs utilisé est la plupart du temps assez neutre et traditionnel. Il n'est ainsi pas aisé de distinguer le producteur à l'origine du vin en question. Cela requiert donc une plus grande connaissance et maîtrise. Il faut en effet savoir ce qu’il y a derrière un vin d’appellation Savigny-Les-Beaune, Chorey-les-Beaune ou un simple Côte de Beaune : quelles en sont les caractéristiques ?, d’où proviennent-ils ?, quel est le cépage utilisé ? L’accès aux vins français n’est donc pas simple.

Il ne faut pas oublier que parmi les critères d’achats privilégier par les consommateurs américains , le nom de cépage arrive en première position et en troisième position le nom de marque. Des éléments qui ne sont donc pas à négliger tout en restant en accord avec la réglementation en vigueur.

Force de la communication aux Etats-Unis

La publicité sur le vin et toutes autres boissons alcoolisées est assez libre aux Etats-Unis,  loin des restrictions imposées par la Loi Evin que nous connaissons en France associées aux mesures restrictives de sécurité routière qui ont contribué à faire diminuer la consommation de vins.

Ainsi en France, la publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit.

Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine ou aux indications géographiques. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.

Le conditionnement ne peut être reproduit que s'il est conforme aux dispositions précédentes.

Toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à l'exception des circulaires commerciales destinées aux personnes agissant à titre professionnel ou faisant l'objet d'envois nominatifs ainsi que les affichettes, tarifs, menus ou objets à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, doit être assortie d'un message de caractère sanitaire précisant que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé.

Ainsi alors qu’en France, l’Etat diabolise le vin, allant parfois jusqu’à la censure comme on peut le voir au travers des exemples ci-dessus, et ne les dissocie pas des autres boissons alcoolisées, aux Etats-Unis, pays de la mal-bouffe par excellence où lutter contre le phénomène d’obésité est devenu une priorité, ils sont parvenus à détourner la communication en faveur d’une nourriture saine qui s’associe pour eux au vin. Même l’Etat soutient le monde du vin.

Quelques bonnes pratiques en matière de publicité ont néanmoins été adoptées en 1949 de manière informelle par les opérateurs de l’industrie.

Au cours de ces dernières années, en Californie, le désir s’est également fait sentir de développer des standards afin que la promotion de vins soit vue comme une contribution positive auprès de la société. Il existe ainsi un code de bonnes conduites dont voici les principaux points. Toutes publicités ou promotions sur le vin doivent ainsi :

1. Encourager une consommation responsable et être orientée vers des cibles de consommation adulte ;
2. Ne pas porter le vin comme élément ayant contribué au succès et à l’accomplissement de soi ; 
3. Cibler des personnes en âge de consommer de l’alcool, l'âge de la majorité étant à 21 ans ;
4. Ne pas être associées à la conduite de tous types de véhicules motorisés qui nécessitent réactivité et coordination physique ;
5. Ne pas apparaître dans des médias pouvant être accessibles par des personnes se situant en dessous de l’âge légal de consommation de boissons alcoolisées ;
6. Ne pas faire la promotion du vin comme boisson pouvant être consommée à des fins thérapeutiques ou curatives (sauf si la loi l’autorise) ;
7. Ne pas porter atteinte à la personne humaine et être discriminatoire. Toutes exploitations de personnes ou suggestions à caractère sexuel sont interdites ;
8. Ne pas mettre en scène une femme enceinte ni faire l’apologie d’une consommation excessive d’alcool ;
9. Ne pas renforcer le problème de la violence aux Etats-Unis. Par conséquent le vin ne peut être associé à des situations ou des relations violentes ou abusives ;
10. Lorsque cela est possible associer le vin à de la nourriture.

Ainsi, ce code de bonnes conduites intégré, nous pouvons voir que la promotion et la publicité de vins peuvent être réalisées dans l’ensemble des médias (télévision, presse écrite, voie d’affichage, Internet…), sans réelles restrictions d'ordre légal. La promotion du vin aux Etats-Unis passe aussi par les séries américaines à succès, comme c’est le cas des « Desperate Housewives » où un verre de vin en moyenne apparaît par épisode. Un film a également été réalisé dans ce sens, Sideways, dont nous avons déjà parlé lors de précédents messages, qui fait l’apologie des vins de Pinot Noir de la région Central Coast en Californie.
La consommation de vins est ainsi encouragée, le seul message à caractère sanitaire que l'on peut parfois retrouver est "Please Drink Responsibly" qui signifie "Merci de Boire Responsablement"...Ce message ne pose à mon sens pas de réelles limites à la consommation d'alcool.

Quelques exemples d’insertions publicitaires aux Etats-Unis :

Un exemple de spot publicitaire actuellement diffusé à la télévision : vin effervescent associé au plaisir d'être ensemble et à la fête

Une industrie du vin fortement concentrée

Au cours de ces 10 dernières années,  l’industrie du vin s’est fortement concentrée malgré une phase de stabilisation dans les années 2005-2006. Ces opérations de rachats et / ou de fusions-acquisitions faisant apparaître de nouveaux investisseurs financiers ont ainsi été multipliées par près de 7 entre 1998 et 2007 pour atteindre près de 350 opérations de ce type sur cette dernière année.

Pourquoi un tel phénomène me direz-vous ? Il répond en effet à plusieurs objectifs :

1. Acquérir une taille critique pour augmenter la capacité de négociation et sécuriser les approvisionnements
2. Contrôler les réseaux de distribution en aval
3. Acquérir de la notoriété

C’est ainsi dans les pays du Nouveau Monde que cette concentration est la plus importante. A titre d’exemple, en Nouvelle-Zélande, au vignoble modeste (30 000 hectares), quatre entreprises représentaient 85% de la production nationale en 2004. En Afrique du Sud, ce constat est encore plus marquant avec deux entreprises seulement qui concentrent les 80% de la production des 100 000 hectares que comptent le pays.

Les Etats-Unis et plus particulièrement l’Etat de Californie n’échappent pas à cette tendance. En effet, malgré sa volonté affichée  de définir ses exploitations comme petites, familiales et indépendantes, le vignoble de Californie est en fait fortement concentré autour de grands groupes mondiaux.

Ainsi en 2009, près de 70% de la production nationale se concentre autour de cinq entreprises que sont : E & J Gallo Winery (USA – Californie), The Wine Group (USA – Californie), Constellation Wines (USA – New-York), Bronco Wine Company (USA – Californie), Foster’s Wine Estates (Australie). Plus de 60% de la production Californienne est réalisée par les 3 premiers qui représentent à eux seuls plus de 5% de la production mondiale !



The Wine Business Monthly - Top 30 US Wine Company - 2009



A l'inverse, la concentration de l'industrie du vin en France est nettement moins marquée. Ainsi, les dix premières entreprises (LVMH, Groupe Castel, Les Grands Chais de France, Baron Philippe de Rothschild, Marie Brizard, Val d'Orbieu, Groupe Boisset...) ne contrôlent que 25% de la production française.

En plus de contrôler une bonne partie des vins locaux vendus sur le territoire américain, certain de ces groupes, entreprises multinationales, contrôlent également une part non négligeable des vins importés sur le territoire.


Marin Institute 2008

Gallo s'est, par ailleurs, vu récompenser en 2009 du statut de leader des marques les plus puissantes au monde par Intangible Business, Constellation via sa marque Hardy's lui succède.

Le vignoble de Californie

Nous avons pu voir précédemment que le vignoble de la Californie est au cœur de la viticulture américaine. Il représente à lui seul près de 90% des volumes produits par les Etats-Unis, quatrième producteur mondial de vins. Il faut aussi savoir que 2 vins sur 3 consommés aux Etats-Unis proviennent de cette région. Sa surface viticole est égale au trois-quarts de la France ! Une aubaine lorsque l’on possède en plus un climat unique, parfaitement adapté à la culture de la vigne.

Le vignoble de Californie se compose ainsi de 5 principales régions, que sont :

La North Coast : 28,09% du vignoble

La Centrale Valley (Sacramento San Joaquin Valley) : 49,71% du vignoble

La Sierra Foothills : 1,36% du vignoble

La Centrale Coast : 20,47% du vignoble

La South Coast : 0,37% du vignoble



Cost & Return Studies - UC DAVIS

 La Centrale Valley, première région de production des Etats-Unis est le lieu de production de la majorité des vins de table américains. La viticulture y est de masse, les températures extrêmes et une irrigation intense et parfois mal contrôlée limitent la production qualitative. Les prix des vins produits dans cette zone oscillent ainsi entre $7 et $20. Ces prix très compétitifs peuvent être pratiqués grâce à des coûts de production de près de 49% inférieurs à ceux de la Napa Valley, comme on peut le voir au travers du tableau comparatif ci-contre.


A l'inverse la North Coast est le lieu d'une viticulture plutôt haut de gamme avec très peu de mécanisation. Les prix des vins ainsi produits peuvent variés entre $20 et $150. La réputation et l'intérêt portés aux vins de Californie est d'ailleurs dû en grande partie à l'essor du vignoble de Napa.

En effet, en 1976 a eu lieu la grande dégustation plus connue sous le nom de "Jugement de Paris" qui avait pour but de confronter les Chardonnays et Cabernets Sauvignon de France et de Californie.

De cet événement, cette dernière est sortie vainqueur, détrônnant la France de son prestige de l'époque.

Depuis cette date, Napa reste dans les mémoires et reste un vignoble aux vins recherchés, même si depuis d'autres dégustations de ce type dites "anniversaire" sont organisées et renversent un peu cette tendance.

Les autres régions de Californie restent encore dans l'ombre de ce vignoble malgré un effort grandissant pour les promouvoir, comme le film Sideways a récemment propulsé le vignoble de Central Coast au devant de l'affiche en mettant en avant le cépage Pinot Noir au détriment du Merlot.

Le vignoble de Californie compte, en 2009, 108 American Viticultural Area (AVA) et plus de 2900 winery ou domaines viticoles, comptabilisant ainsi près de 45% des domaines viticoles des Etats-Unis.

Wine Institute 2009

 

Comme on peut s'en rendre compte au travers de ce graphique retraçant le développement des domaines viticoles aux Etats-Unis et en Californie, il a été très rapide. En près de 70 ans, leur nombre a été multiplié par plus de 6.

Alors que la moyenne d'une exploitation viticole en Europe est d'environ 20 hectares, celle d'un vignoble du "Nouveau Monde" dont font partie les Etats-Unis est d'environ 50 hectares. Ils bénéficient en outre d'importantes économies d'échelle aussi bien en termes de coût de production que de coût de revient. Ainsi plus les quantités de vins produites augmentent plus leurs coûts de production diminuent, ce qui permet entre autres de pratiquer des prix de vente consommateurs très compétitifs.

Visiter ces winery laisse à penser qu'elles sont indépendantes et familiales, dans le discours tout du moins.
En effet, si l'on va plus loin on se rend compte qu'elles sont pour la plupart détenues par de puissants groupes mondiaux.