2010 : La valse des marques

Comme nous avons pu le voir précédemment, une des caractéristiques des vins présents sur le marché américain est qu’ils sont des vins de marque.

A l’heure où SymphonyIRI, un des leaders mondiaux des études de marché, spécialiste du point de vente, vient de rendre publique son classement des 30 premières marques de vins pour l’année 2010 (marques dont le niveau de vente a été supérieur à 1 200 000 bouteilles, sur une période de 52 semaines, dans les principaux points de vente de détail des Etats-Unis), on peut aisément parler de valse des marques. En effet, si l’on compare ces résultats à ceux de 2009, peu de marques ont résisté. Ce nouveau classement voit ainsi l’introduction de plus de 20 nouvelles marques.

Les vins de Californie restent toujours majoritaires avec 25 marques originaires de l’Etat et une provenant de l’Etat de Washington qui reste Château Ste Michelle. Toutefois il est à noter que les vins d’importations commencent à être bien représentés. Au nombre de quatre alors qu’il n’y en avait qu’un en 2009, ils proviennent d’Italie, d’Allemagne ou encore d’Argentine (Alamos, vin d’importation du Groupe californien E & J Gallo).

Les groupes les plus actifs dans ce classement restent également californiens avec E & J Gallo et Constellation ayant respectivement 7 marques dans ce palmarès contre seulement 4 pour The Wine Group (7 en 2009).

Il semble également qu’il y ait une revalorisation du marché avec 9 marques présentent sur le segment de prix de $8-10.99 et 16 marques se positionnant au dessus de $8 quand il n’y en avait que 11 en 2009.

Menage à Trois et Barefoot restent dans le peloton de tête mais derrière Cupcake Vineyard qui fait sa première entrée dans ce classement et se place en première position sur le segment de prix inférieur à $11.

Si l’on regarde à présent du côté des nouvelles marques, on observe que sept d’entre elles sont importées. Elles proviennent d’Italie, de Nouvelle-Zélande, d’Allemagne ou encore d’Argentine, qui en comptabilise le plus grand nombre.

Huit marques se positionnent sur le segment de prix inférieur à $8 alors qu’il n’y en avait que 7 en 2009.

Au travers de ces données, malgré la domination incontestable des vins californiens et des principaux groupes qui les représentent, nous pouvons voir que les vins importés prennent de plus en plus d’importance et ce sur un segment de prix agressif. 

On peut ainsi se demander s'ils garderont l’avantage tout au long de cette année 2011 et quelles marques sauront résister à cette concurrence féroce ?

Napa : seconde destination touristique de Californie...

Comme nous l’avons déjà vu à de nombreuses reprises, la Californie produit 90% des vins aux Etats-Unis, ce qui en fait le quatrième producteur mondial de vins derrière la France, l’Italie et l’Espagne.

La Napa Valley y contribue pour seulement 4% mais représente près de 30% de l’économie du vin en Californie et près de 35% de l’économie américaine (Napa Valley Vintners). Des millions de visiteurs chaque année font du vignoble de Napa la seconde destination touristique de Californie derrière Disneyland.



Château St Jean - Novembre 2010

Mais alors comment une si petite région peut avoir un tel impact sur l’ensemble de l’économie de l’Etat mais aussi du pays ?

Par sa situation géographique et son climat ?, peut-être :

Clos Pegase - Napa Valley Train
Septembre Novembre 2010



La région de Napa bénéficie en effet d’une proximité géographique idéale avec les principales villes de Californie que sont San Francisco, Sacramento ou encore Oakland. Chacune d’entre elles disposent d’un aéroport international qui l’a rend accessible au plus grand nombre. A seulement 1h50 de route environ, elle est une destination de choix pour une escapade d’un week-end.

Son accès est possible en voiture  bien sûr, mais il faut savoir que de nombreux tours opérateurs ont développés des formules diversifiées afin de vous permettre de découvrir le vignoble en voiture de location ou bus (plutôt classique), à bord d’une limousine, en ballon dirigeable, en train à bord du Napa Valley Train, à vélo ou même à pieds avec de nombreux chemins de randonnées accessibles.



La combinaison entre un climat méditerranéen, la géographie et la géologie en font un lieu propice à la prospérité de la viticulture. Il n’y fait jamais trop chaud, tant en été qu’en hiver, ni trop froid et les précipitations y sont relativement faibles.

Par la diversité, la qualité de ses vins qui lui vaut d’être réputée dans le monde entier ? Sans doute :

La Napa compte pas moins de 400 domaines viticoles. Il est ainsi possible d’y déguster une large gamme de vins et de cépages du fait d’une réglementation en termes d’appellations simplifiée.  



Château Montelena - Janvier 2011

 La grande dégustation qui a eu lieu en 1976, plus connue sous le nom de Jugement de Paris, où les vins californiens ont supplantés les vins français, même si elle date, reste encore dans les mémoires. Les gagnants de l’époque en jouent encore aujourd’hui comme le Château Montelena qui affiche avec fierté l’article du Times de cette année de gloire. Depuis, d’autres dégustations similaires ont lieu chaque année et la tendance s’est plutôt inversée.

Néanmoins, la Napa Valley bénéficie, comme d’autres régions de France et du monde, de locomotives qui, mondialement connues, ont permis de propulser la région sur le devant de la scène internationale : Robert Mondavi en est un bel exemple de réussite.

Par l'attention particulière portée à la gestion de la relation clients ? Assurément :

Il faut garder en mémoire que le vin reste nouveau pour les consommateurs américains. Et s’ils deviendront bientôt les premiers consommateurs au niveau mondial, c’est bien par les salles de dégustations que leur éducation est travaillée. Comme nous l’avons vu précédemment, les domaines de Napa Valley soignent ainsi leurs extérieurs offrant aux visiteurs de découvrir de vrais chefs-d’œuvre architecturaux.

L’accent est également mis à l’intérieur. On vous accueillera presque partout sans rendez-vous et presque tous les jours de l’année dans un environnement qui invite à la détente et à la découverte. Les dégustations, même si elles restent payantes (environ 10 dollars pour 5 vins dégustés), permettent d’avoir un bon aperçu des vins produits, avec des échanges souvent enrichissants, dans un cadre soigné pour séduire le plus grand nombre. Et si le vin n’est, pour le moment, pas votre boisson favorite, vous trouverez certainement votre bonheur du côté des produits dérivés développés à l’effigie du domaine, aux côtés de livres sur le vin ou encore de recettes de cuisine, ou même des stands de charcuterie et fromage pour agrémenter votre pique-nique au cœur des vignes que vous aviez planifié. C’est du plaisir, de la convivialité à consommer sans modération.



V. Sattui, Beringer, Black Stallion, Novembre 2010 - Janvier 2011

Le but ici est clair : faire des visiteurs de passage, des consommateurs de demain et des ambassadeurs à toute fin possible.

Black Stallion - Janvier 2011

Si parmi les vins dégustés vous parvenez à trouver votre coup de cœur, la plupart des domaines disposent d’un ou de plusieurs Wine Club. Très populaires en effet, différents niveaux de souscriptions sont possibles en fonction de votre budget. Y adhérer vous permet, entres autres, de bénéficier d’exclusivités (des vins disponibles uniquement aux membres), de réductions, de participer à des événements organisés tout au long de l’année et de rester informer sur la vie du domaine tout simplement.

Ainsi, pour répondre à notre question initiale, qui était de savoir quels sont les facteurs clés de succès d'une si petite région viticole, et bien je dirais simplement que c'est une combinaison de tout cela. Situation géographique et climatique idéale ; diversité, qualité et réputation de ses vins mais aussi et surtout une gestion soignée de la relation clients en font une région incontournable, dont la veille est indispensable aujourd'hui.

Lorsque l’on sait que la vente directe ne représente que 1% des ventes de vins aux Etats-Unis, avec la Napa Valley en position de leader tant en volume et valeur qu’en termes de prix moyen de la bouteille, on peut penser que ce n’est pas grand-chose. Toutefois, comme nous venons de le voir c’est un élément vital du marketing mix pour chacun des domaines de la région, pour la région elle-même, l’Etat mais aussi à l’échelle du pays.

Malheureusement la libre circulation des vins aux Etats-Unis est encore loin d’être acquise. L’introduction le 5 avril 2010 de la résolution 5034, aujourd'hui réintroduite au Congrés sous la résolution 1161, en est un bon exemple. Lancée par « the National Beer Wholesalers Association » et soutenue par la « Wine & Spirit Wholesalers Association », elle vise à redonner aux grossistes le monopole de la distribution directe de vins qui ne cesse de leur échapper, en évoquant également la nécessité de limiter l’accès de personnes mineures (moins de 21 ans) à l’alcool. Afin que le vin continue à se démocratiser aux Etats-Unis, il est donc essentiel d’agir et de soutenir les organisations actives en la matière : Stop HR 1161 sur Facebook et Free the Grapes.

Il est à croire que le visage de la distribution de vins aux Etats-Unis sera tout autre dans un futur proche. Qu’en pensez-vous ?

Liège, synthétique, capsule à vis ? : le bouchon en question

Comme vous le savez certainement, différentes solutions de bouchage s’offrent à vous lorsqu’il s’agit de vins.

Le leader en la matière reste le bouchon liège. Il représente en effet, selon la Fédération Française des Syndicats du Liège, plus de 65% du marché mondial et reste encore la solution préférée des français, à près de 90%, mais aussi des américains, à plus de 70%.

Fortement demandé dans les années 1980, les producteurs de liège, afin de faire face à cette demande massive, ont ainsi privilégié la quantité à la qualité. Le tant désiré bouchon a très rapidement perdu de sa fiabilité et fut la cause du tant méprisé « goût de bouchon » causé par une forte concentration en 2,4,6-trichloro-anisole ou TCA . Il concernerait aujourd'hui environ 5% des bouteilles distribuées.

Cet écart entre qualité attendue et qualité obtenue a donc laissé place aux innovations et à de nouveaux systèmes de bouchage.

Le liège, même s’il s’est amélioré depuis, doit aujourd’hui cohabiter avec les capsules à vis, bouchons synthétiques et autres solutions technologiques.

Elles répondent en effet, sur le marché américain, à une demande de la part de producteurs, soucieux et désireux de diversifier leurs solutions de bouchage.

Ainsi, selon le sondage annuel du Wine Business Monthly (WBM), publié le 15 juin 2010 et réalisé auprès de domaines situés sur l’ensemble du territoire américain, malgré leur préférence pour le liège, qui reste utilisé sur leurs vins Premium et au-delà, les autres systèmes, comme celui des bouchons synthétiques, restent favoris sur les vins ne nécessitant pas beaucoup d’année de garde. Quant aux bouchons dits « technologiques » il semble qu’ils soient un bon compromis entre le liège et le synthétique. La capsule à vis, longtemps décriée, répond à une demande en termes de fiabilité et praticité et à un coût pouvant être divisé par deux en comparaison des autres solutions. Elle représentait, en 2009, 26% du marché contre seulement 5% en 2004 (WBM, 15 juin 2009).

Bonny Doon Vineyard, domaine de Central Coast, produisant des vins de style Côtes du Rhône dont l’intégralité est bouchée par ce biais, va même jusqu’à en faire l’apologie comme vous pouvez le voir au travers de cette vidéo, pleine d’humour et un brin délirante.

Côté français, la Maison Boisset, un des acteurs les plus innovants dans le monde du vin,  a été le premier à opter pour la capsule à vis pour deux de ses grands crus de Bourgogne du millésime 2005, ce qui a pu être vu comme une provocation à l’époque. Comme il le soulignait dans un communiqué paru en février 2007 : « L’avenir des grands vins passe par la capsule à vis ! ».

Mais alors, le liège aurait-il du souci à se faire ?

C’est en tous les cas ce que l’APCOR, Association Portugaise du Liège, semble croire. En effet, le Portugal contribue pour plus de 50% à la production mondiale de liège, deuxième poste des ressources du pays après le tourisme. Elle a donc choisi de contre-attaquer en lançant une campagne promotionnelle internationale en faveur du traditionnel bouchon : "100% Cork". Lancée depuis juin dernier, elle a été relayée dans de nombreux pays et notamment en France, en Angleterre et en Allemagne. Elle met en évidence les bienfaits du liège pour la planète (biodégradable, recyclable, en faveur de la biodiversité, faibles rejets en CO2), pour les emplois locaux et tente de convaincre les consommateurs de vins de privilégier le liège à la capsule à vis notamment. Cette campagne également menée sur le réseau Facebook a déjà convaincue plus de 41 000 personnes.

Pour ma part, même si je reste attachée aux vins bouchés liège, je pense que la capsule à vis reste un bon choix lorsqu’il s‘agit de petits vins, de faible garde, à boire dans l’instant !  A votre avis, qui gagnera la bataille ?

Des vins à teneur réduite en alcool : rêve ou réalité ?

Nous avons vu précédemment qu’une des caractéristiques des vins américains est leur richesse en alcool. En effet, la recherche d’une bonne maturité conduit souvent les vinificateurs à ramasser des raisins tardivement et par conséquent fortement concentrés en alcool. Or, comme nous l’avons également abordé, au-dessus de 14%, toute boisson alcoolisée est considérée, aux Etats-Unis, comme spiritueux et est donc assujettie à une taxe supérieure. C’est pour des raisons économiques donc, mais aussi de santé publique que sont apparus les vins désalcoolisés, dont la désignation officielle est "boissons à base de vin désalcoolisé" ce qui permet de les distinguer des véritables vins. Un marché de niche aujourd’hui mais qui semble avoir de l’avenir. 

Ces vins allégés en alcool ont fait leur apparition en France dès 1986 avec l’UCCOAR, groupement de producteurs, qui en partenariat avec l’INRA (Institut National de la Recherche Agronomique) se sont lancés dans le développement d’un vin à teneur réduite en alcool qui malgré tout conserverait polyphénols (antioxydants naturels présents dans le raisin) et caractéristiques organoleptiques du vin. C’est par la technique de distillation sous vide que cette recherche a abouti à la naissance de O°, aujourd’hui nommée Bonne Nouvelle. Cette marque de vins sans alcool rassemble trois gammes : les Classiques (Rouge, Blanc, Rosé), les Cépages (Merlot, Chardonnay, Syrah) et les Fines Bulles (Classique, Chardonnay, Rosé) et a comme slogan : « Bonne Nouvelle : les plaisirs de la vigne sans alcool ». Ces boissons sont en moyenne quatre fois moins caloriques qu’un vin classique mais apportent les mêmes bienfaits, à en juger par leur point info-santé mis à disposition sur leur site.

Pourquoi ne pas boire du jus de raisin me direz-vous, d’autant plus qu’une étude de l’institut norvégien de santé publique vient de révéler que leur consommation ne permet pas forcément de passer les tests d'alcoolémie. Les résultats de l'étude ont été publiés dans la revue spécialisée Journal of Analytical Toxicology (Source : Le Point.fr - Publié le 06/02/2011).

Pourtant, il semble qu’il y ait également un marché pour ces produits aux Etats-Unis. Après plusieurs tentatives sur ces dernières années, deux marques sont aujourd’hui bien présentes en Californie. Développée par Sutter Home Winery, domaine de Napa Valley appartenant au groupe Trinchero Family Estates, la marque Fre est une gamme de sept vins dont un effervescent à teneur réduite en alcool (moins de 0.5%).

A ses côtés, la marque Ariel, appartenant aujourd’hui à J. Lohr Vineyards & Wines, domaine de Central Coast a été développée dès  1985 et fut la première récompensée d’une médaille d’or en dégustation à l’aveugle à Los Angeles en 1986 aux côtés de vins classiques. Elle se compose de six vins dont un effervescent et produit aujourd’hui 1 440 000 bouteilles vendues dans plus de 22 pays. Les vins de ces deux marques sont vendus à un prix de vente unitaire moyen de $7 et on les retrouve aussi bien en grande surface qu’en magasins spécialisés.

Deux domaines qui ont ainsi choisi de se diversifier sur ce marché de niche qui trouvent des consommateurs soucieux de leur santé (des vins moins caloriques) mais néanmoins à  la recherche des mêmes sensations que peuvent procurer un vin classique. Une bonne alternative selon vous ?