La montée en puissance des américains sur le marché mondial du vin

Comme je vous l’avais indiqué, me voici de retour après avoir suivi durant deux semaines un module proposé par l’UC Davis Extension  et intitulé OIV Wine Marketing Short Course.

Ce programme intense, fut riche de rencontres et d’enseignements sur l’industrie du vin aux Etats-Unis et en Californie, en particulier.

Profitant que ce soit encore frais dans mon esprit, je souhaite partager avec vous quelques éléments clés qui sont, selon moi, indispensables à la compréhension de ce marché complexe. C’est aussi l’occasion de faire un premier bilan de cette première année passée sur le sol californien.

Comment les Etats-Unis sont parvenus à dominer le marché mondial du vin aujourd'hui ? Retour sur des faits historiques marquants permettant de mieux comprendre cette ascension fulgurante.

1780 – 1880 : Naissance et expansion du vignoble américain

Tout d’abord et comme nous avons pu déjà le voir, la naissance du vignoble américain a été assez tardive mais son expansion rapide (Le vignoble américain).

L’introduction dans les années 1780 de la variété nommée "Mission" (connue sous le nom de "Pais" au Chili et de "Criolla" en Argentine), par les missionnaires espagnols venus évangéliser la Californie, a été la toute première de type vinifera. Elle était d’ailleurs, à cette époque, majoritairement destinée à la production de vins de messe.

Dès les années 1880, la ruée vers l’or, l’ouverture du pays vers l’Ouest avec l’achèvement de la ligne ferroviaire transcontinentale, le phylloxera ravageant la France et de nombreux autres pays d’Europe, ont encouragé le développement de nouvelles plantations afin de répondre à cet afflux massif et donc cette demande grandissante et l’introduction de nouvelles variétés dont le cépage Zinfandel, aujourd’hui typique et identitaire de Californie (Des vins de cépages).

Ce boom dans la production a été ensuite très vite ralenti par le retour sur le marché de la France et de l’Europe remis du phylloxéra, par la dépression de 1893 qui a réduit la demande sur le marché américain mais aussi par ce parasite qui a touché à son tour quelques vignobles de Californie.

1919-1933 : Prohibition et fondement du système de distribution des 3 tiers

S’en est suivie la période de prohibition de 1919 à 1933 dont le 18^ème amendement interdit la production, la vente, le transport, l’importation et l’exportation de boissons alcoolisées sur le marché américain dans le but de protéger les américains d’alcool et donc de vin, considéré à l’époque comme toxique. Durant cette période était malgré tout autorisée la production de vin pour une consommation personnelle. Ceci a finalement encouragé les plantations et donc la production de vin pour répondre à une demande qui était loin de s’être essoufflée. 

Alors que la fin de cette période d’interdiction aurait pu permettre l’établissement de règles au niveau national, elle a au contraire était le fondement du système de distribution complexe, encore en place aujourd’hui : le système des 3 tiers. En effet, comme nous l’avons déjà évoqué (Un système de distribution complexe), le contrôle est aujourd’hui dans les mains de chacun des Etats, certains plus libéraux que d’autres, avec une instance fédéral : Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau. 

Le point positif est que ce système complexe se libéralise progressivement grâce, notamment, au rajeunissement des personnes formant la Cour Suprême de Justice qui ne se retrouvent plus dans ce protectionnisme à outrance, d’autant que certains sont eux-mêmes consommateurs de vin !

1970 : légitimité des vins américains dans le monde – 1980 : le vin assimilé à une drogue

Le Jugement de Paris revisité
Film sorti en 2008

Après la seconde guerre mondiale, l’Amérique connaît un nouveau boom dans les années 1970 avec un doublement de sa production, l’introduction de cépages plus qualitatifs et l’émergence de nouveaux domaines viticoles se concentrant sur une production de vins en faible quantité mais de qualité. Le Jugement de Paris en 1976 a par la suite donné une certaine légitimité aux vins américains comme nous avons eu l’occasion de l’aborder (Le vignoble de Californie).

Dans les années 1980, l’Amérique doit néanmoins faire à nouveau face à une chute de sa consommation du fait de nouvelles réglementations en matière de sécurité routière, d’étiquetage (Government Warning et mention des sulfites), de publicités mais aussi du lancement de la campagne « Just Say No ! » où le vin était associé à de l’alcool fort et assimilé à une drogue.

Depuis 1990 : une consommation en évolution croissante

Grâce à M. Morley Shafer dans les années 1990 et à son programme télévisé de 60 minutes montrant les bienfaits d’une consommation modérée de vin rouge sur le système cardio-vasculaire, en 10 ans, la consommation de vin rouge a triplé.

Depuis, la consommation de vin aux Etats-Unis n’a cessé de progresser, le positionnant en leader devant les pays traditionnellement producteurs et consommateurs que nous connaissons.

Les yeux des domaines, comme nous l’avons vu, sont désormais rivés vers la génération « Millennial », jeunes consommateurs de vin (La génération « Millennial » : une cible que l’on sait exploiter). 

Il faut en effet avoir en tête qu’à l’inverse de leurs voisins européens, dont la consommation est en chute libre, ils n’ont pas vu leurs parents ou grands-parents consommer du vin. Ils trouvent donc cette boisson plutôt tendance. Elle leur permet d’explorer le monde et ce de façon tout à fait décomplexée. Ils se tourneront d’ailleurs davantage vers des vins importés à l’inverse des générations plus âgées qui opteront davantage pour des vins locaux.

Les opportunités sont donc encore nombreuses pour les vins étrangers aux Etats-Unis, même si rivaliser aux côtés du Nouveau Monde n’est pas toujours équitable (Une industrie fortement concentrée - Un système d’appellation simplifié - Exigences d’étiquetage et visuels - Force de la communication aux Etats-Unis). 

Cela demande donc d’être proche du marché par une présence régulière, de rester à l’écoute des consommateurs en leur offrant un produit unique, un message simple, clair et à leur portée au travers d’Internet et des nouvelles technologies (Internet, le vin et les réseaux sociaux – Le vin devient mobile) qui leur raconte une histoire dont ils se souviendront durant de nombreuses années.


N’est-ce pas cela tout l’intérêt d’un vin, nous faire vivre une expérience inoubliable et nous envoûter ?

Credit: iStockphoto/Steve Cole

Alors que parmi les 50 personnes les plus influentes dans le monde du vin en 2011, le bloggeur amateur a fait sa première entrée en 16^ème position du classement publié récemment par le magazine britannique Decanter, personne ne doit être négligé et chacun peut devenir la référence de consommateurs, qui outre les guides et critiques, ont aujourd’hui trouvé en leurs « amis » d’autres portes d’entrée dans un monde du vin qui les intrigue plus qu’il ne les effraie. Le goût reste ensuite bien évidemment propre à chacun !