La montée en puissance des américains sur le marché mondial du vin

Comme je vous l’avais indiqué, me voici de retour après avoir suivi durant deux semaines un module proposé par l’UC Davis Extension  et intitulé OIV Wine Marketing Short Course.

Ce programme intense, fut riche de rencontres et d’enseignements sur l’industrie du vin aux Etats-Unis et en Californie, en particulier.

Profitant que ce soit encore frais dans mon esprit, je souhaite partager avec vous quelques éléments clés qui sont, selon moi, indispensables à la compréhension de ce marché complexe. C’est aussi l’occasion de faire un premier bilan de cette première année passée sur le sol californien.

Comment les Etats-Unis sont parvenus à dominer le marché mondial du vin aujourd'hui ? Retour sur des faits historiques marquants permettant de mieux comprendre cette ascension fulgurante.

1780 – 1880 : Naissance et expansion du vignoble américain

Tout d’abord et comme nous avons pu déjà le voir, la naissance du vignoble américain a été assez tardive mais son expansion rapide (Le vignoble américain).

L’introduction dans les années 1780 de la variété nommée "Mission" (connue sous le nom de "Pais" au Chili et de "Criolla" en Argentine), par les missionnaires espagnols venus évangéliser la Californie, a été la toute première de type vinifera. Elle était d’ailleurs, à cette époque, majoritairement destinée à la production de vins de messe.

Dès les années 1880, la ruée vers l’or, l’ouverture du pays vers l’Ouest avec l’achèvement de la ligne ferroviaire transcontinentale, le phylloxera ravageant la France et de nombreux autres pays d’Europe, ont encouragé le développement de nouvelles plantations afin de répondre à cet afflux massif et donc cette demande grandissante et l’introduction de nouvelles variétés dont le cépage Zinfandel, aujourd’hui typique et identitaire de Californie (Des vins de cépages).

Ce boom dans la production a été ensuite très vite ralenti par le retour sur le marché de la France et de l’Europe remis du phylloxéra, par la dépression de 1893 qui a réduit la demande sur le marché américain mais aussi par ce parasite qui a touché à son tour quelques vignobles de Californie.

1919-1933 : Prohibition et fondement du système de distribution des 3 tiers

S’en est suivie la période de prohibition de 1919 à 1933 dont le 18^ème amendement interdit la production, la vente, le transport, l’importation et l’exportation de boissons alcoolisées sur le marché américain dans le but de protéger les américains d’alcool et donc de vin, considéré à l’époque comme toxique. Durant cette période était malgré tout autorisée la production de vin pour une consommation personnelle. Ceci a finalement encouragé les plantations et donc la production de vin pour répondre à une demande qui était loin de s’être essoufflée. 

Alors que la fin de cette période d’interdiction aurait pu permettre l’établissement de règles au niveau national, elle a au contraire était le fondement du système de distribution complexe, encore en place aujourd’hui : le système des 3 tiers. En effet, comme nous l’avons déjà évoqué (Un système de distribution complexe), le contrôle est aujourd’hui dans les mains de chacun des Etats, certains plus libéraux que d’autres, avec une instance fédéral : Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau. 

Le point positif est que ce système complexe se libéralise progressivement grâce, notamment, au rajeunissement des personnes formant la Cour Suprême de Justice qui ne se retrouvent plus dans ce protectionnisme à outrance, d’autant que certains sont eux-mêmes consommateurs de vin !

1970 : légitimité des vins américains dans le monde – 1980 : le vin assimilé à une drogue

Le Jugement de Paris revisité
Film sorti en 2008

Après la seconde guerre mondiale, l’Amérique connaît un nouveau boom dans les années 1970 avec un doublement de sa production, l’introduction de cépages plus qualitatifs et l’émergence de nouveaux domaines viticoles se concentrant sur une production de vins en faible quantité mais de qualité. Le Jugement de Paris en 1976 a par la suite donné une certaine légitimité aux vins américains comme nous avons eu l’occasion de l’aborder (Le vignoble de Californie).

Dans les années 1980, l’Amérique doit néanmoins faire à nouveau face à une chute de sa consommation du fait de nouvelles réglementations en matière de sécurité routière, d’étiquetage (Government Warning et mention des sulfites), de publicités mais aussi du lancement de la campagne « Just Say No ! » où le vin était associé à de l’alcool fort et assimilé à une drogue.

Depuis 1990 : une consommation en évolution croissante

Grâce à M. Morley Shafer dans les années 1990 et à son programme télévisé de 60 minutes montrant les bienfaits d’une consommation modérée de vin rouge sur le système cardio-vasculaire, en 10 ans, la consommation de vin rouge a triplé.

Depuis, la consommation de vin aux Etats-Unis n’a cessé de progresser, le positionnant en leader devant les pays traditionnellement producteurs et consommateurs que nous connaissons.

Les yeux des domaines, comme nous l’avons vu, sont désormais rivés vers la génération « Millennial », jeunes consommateurs de vin (La génération « Millennial » : une cible que l’on sait exploiter). 

Il faut en effet avoir en tête qu’à l’inverse de leurs voisins européens, dont la consommation est en chute libre, ils n’ont pas vu leurs parents ou grands-parents consommer du vin. Ils trouvent donc cette boisson plutôt tendance. Elle leur permet d’explorer le monde et ce de façon tout à fait décomplexée. Ils se tourneront d’ailleurs davantage vers des vins importés à l’inverse des générations plus âgées qui opteront davantage pour des vins locaux.

Les opportunités sont donc encore nombreuses pour les vins étrangers aux Etats-Unis, même si rivaliser aux côtés du Nouveau Monde n’est pas toujours équitable (Une industrie fortement concentrée - Un système d’appellation simplifié - Exigences d’étiquetage et visuels - Force de la communication aux Etats-Unis). 

Cela demande donc d’être proche du marché par une présence régulière, de rester à l’écoute des consommateurs en leur offrant un produit unique, un message simple, clair et à leur portée au travers d’Internet et des nouvelles technologies (Internet, le vin et les réseaux sociaux – Le vin devient mobile) qui leur raconte une histoire dont ils se souviendront durant de nombreuses années.


N’est-ce pas cela tout l’intérêt d’un vin, nous faire vivre une expérience inoubliable et nous envoûter ?

Credit: iStockphoto/Steve Cole

Alors que parmi les 50 personnes les plus influentes dans le monde du vin en 2011, le bloggeur amateur a fait sa première entrée en 16^ème position du classement publié récemment par le magazine britannique Decanter, personne ne doit être négligé et chacun peut devenir la référence de consommateurs, qui outre les guides et critiques, ont aujourd’hui trouvé en leurs « amis » d’autres portes d’entrée dans un monde du vin qui les intrigue plus qu’il ne les effraie. Le goût reste ensuite bien évidemment propre à chacun ! 

A la rencontre du "Monde du Vin"...

Sans doute aurez-vous remarqué que sur ces dernières années se sont développées de nombreuses formations supérieures, de troisième cycle, dans le secteur vitivinicole. 

L'une d'entre elle, propose un parcours plutôt hors du commun qui se déroule à travers le monde et sur une durée  de 16 mois. Il s'agit du Diplôme International de l’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) en Management du Secteur de la Vigne et du Vin. 

L’Association Universitaire Internationale du Vin et des Produits de la Vigne (AUIV) constitue le cadre opérationnel de cette formation sectorielle multi-sites, itinérante sur plusieurs pays concernés par la production, le commerce et la consommation de vin.

Depuis le début des années 90, cette association a créé en partenariat avec L’UC Davis Extension un module devenu le "OIV Wine Marketing Short Course" qui fait référence en matière de connaissance du marché intérieur et du marketing stratégique et opérationnel des entreprises vinicoles américaines. 
L'Université de Davis ou UC Davis est célèbre pour son département de Viticulture et d'Oenologie qui existe depuis plus de 100 ans et forme les futurs cadres de la filière viticole. Il s'agit de l'un des centres de recherche de référence dans le monde viticole, reconnu pour la qualité de ses travaux. Compte tenu du positionnement des Etats-Unis sur le marché mondial du vin, de la place centrale de la Californie dans ce contexte, rien de plus naturel que l’UC Davis soit l'hôte de ce programme.

Cette formation s'articule autour de deux grands thèmes : Market Overview and Brand Establishment (première semaine) et Distribution and Sales (deuxième semaine). Elle accueille chaque année un nombre croissant de professionnels du monde entier, dont je ferai partie cette année.

My Califorwine View sera donc de retour à l’issu de ces deux semaines de formation intensive qui se déroulent cette année du 18 au 29 juillet.

"Drink wine and smile!"

Nous avons déjà pu voir que les produits dérivés autour du vin sont nombreux sur le marché américain. Celui que je tenais à vous introduire aujourd’hui pourra peut être devenir un compagnon indispensable à vos dégustations.

Vous aimez le vin, et le rouge en particulier, et trouvez embarrassant après plusieurs verres dégustés d’avoir sur vos lèvres et dents les traces de leurs tanins.

C'est le challenge que Wine Erase, LLC (anciennement Wine Naps), basée dans la région de Los Angeles en Californie,  a choisi de relever. Cette société fabrique en effet des lingettes humides, emballées individuellement permettant de supprimer les traces que peuvent laisser toutes dégustations de vins rouges sur les dents ou les lèvres. Il s’agit d’un produit développé à partir d’ingrédients naturels, pour tous ceux qui veulent tout simplement sourire avec confiance tout en ayant savouré du vin rouge. Que vous soyez professionnel, amateur ou novice, ces lingettes promettent de vous redonner les dents blanches sans pour autant altérer votre dégustation. 

Qu'en pensez-vous et vous laisserez-vous convaincre par ce produit original et pratique qui semble avoir rencontré son public sur le marché américain ?

Extrait de Wine Erase Contact Package : 

"In 2010, Wine Naps re-branded under the name Wine Erase. Wine Erase, LLC manufactures the only individually wrapped moist towelette that removed red wine stains from teeth and lips. Red wine drinking has become a lifestyle, hobby and love for many, but many red wine drinkers experience its unpleasant staining effects. Wine Erase is a quality product for those who want to simply smile with confidence while savoring a glass of red wine. Whether you are a novice wine enthusiast, a connoisseur or a sommelier, Wine Erase will be there for your smile!"

Wine Erase, LLC est actuellement à la recherche de distributeurs sur le marché américain mais aussi à l'international - Wine Erase, LLC is currently seeking independant agents worldwide. 

For more information on the product, just visit their website: www.wineerase.com 

Les cépages se réveillent !

Lorsque l’on décrit les vins californiens et ce qui les caractérisent, on évoque bien souvent leur boisé, leur richesse en alcool, pour finalement les définir comme des vins puissants (Message associé- Des vins aux arômes boisés, riches en alcool).

Ces vins ont trouvé, auprès des critiques et donc des consommateurs, une large audience sur ces dernières années (Message associé- Le vin : affaire de goûts ou de critiques ?). Pourtant, il semblerait que la tendance soit aussi à la légèreté.

Nous avons tout d’abord pu constater que les alternatives en termes de packaging (Messages associés-Le vin se met en boîte ou en poche ; Après le vin en box, le vin en Tetra Pak ; Le vin, en toute légèreté) sont nombreuses et appellent à de plus en plus de souplesse.

En matière de vins, comme pour les vins rosés (Message associé- L’Amérique voit le vin en rosé), nous trouvons aujourd’hui une excellente acceptation pour des vins laissant s’exprimer les arômes des cépages dont ils sont issus.

Des arômes boisés : signe de qualité ?

Depuis les années 1980-1990, la mode est à la production de vins, Chardonnay en particulier, délibérément sucrés, lourdement boisés, riches en alcool, dépassant bien souvent les 13%. Le Chardonnay est de loin le cépage blanc le plus populaire auprès du public américain. Cette excellente réputation est souvent attribuée au domaine Kendall-Jackson. Ses vins de Chardonnay (Kendall-Jackson Vintner's Reserve), qui ont fait son succès, présentaient l’originalité de teneurs en sucres résiduels supérieures à la moyenne. Cette sucrosité, obtenue au départ très involontairement par des arrêts de fermentation accidentels, a rencontré un remarquable succès auprès des consommateurs américains. 

D’autres domaines lui emboîtèrent donc le pas et ce type de Chardonnays devient la norme. On en apprécie le sucré, les arômes toastés, vanillés, le crémeux, rendus un élevage en fûts ou par l'utilisation d’alternatives plus économiques comme les copeaux de bois, par exemple et par une fermentation malolactique complète. Cette affection a contribué à une certaine uniformisation des vins  mais aussi des goûts. 

En effet, comment distinguer un cépage si la seule chose qu’il reste en bouche après dégustation est le bois où il a été élevé ? Le fruit est ici bien souvent masqué ou relégué au second plan. On peut ainsi se poser la question s’il s’agit bien de la variété qui est appréciée ou bien simplement ce boisé ?

Quand trop, c'est trop !

Depuis, les producteurs ont évolué, allant vers plus d’équilibre en s’adaptant davantage à la matière première, le cépage, qu’à l’inverse. 
C’est ainsi qu’au début des années 2000, un nouveau type de vin a vu le jour : étiqueté « Unwooded », « Unoaked » ou encore « Naked ».

http://www.unoakedchardonnay.com/

Ces vins, majoritairement de cépages, remettent en valeur les variétés dont ils sont issus. Ils répondent ainsi à une catégorie de consommateurs, lassés du tout bois, qui en aiment la simplicité, le fruit qui se révèle naturellement mais aussi qui s’accordent aisément à un plat. La production de ces vins nécessite donc une plus grande attention à la vigne, dans la sélection des raisins, mais aussi lors de la vinification, afin d’atteindre un niveau de qualité irréprochable.

De nombreux domaines ont suivi ce mouvement et comptent désormais dans leur gamme au moins un vin de ce type. De cépages Chardonnay et Pinot Noir, il s’en développe aujourd’hui sur d’autres variétés comme le Pinot Gris, Merlot ou encore le Cabernet Sauvignon.

Lancée au mois de juin dernier, Simply Naked, est ainsi la première gamme complète de vins non boisés, développée aux Etats-Unis par le groupe Constellation. Ces quatre vins de cépages se veulent représentatifs, révélateurs du caractère et des fruits dont ils sont issus.

Il semblerait que l’on assiste à une petite révolution dans l’industrie du vin aux Etats-Unis. Nous passons d’une production de vins puissants à des vins plus légers cherchant à redorer l’image de cépages dont les caractéristiques étaient jusqu’alors bien souvent inconnues et parfois même non identifiables des consommateurs. Ce type de vins permet également aux domaines de se distinguer et ainsi valoriser leur identité.

Avons-nous atteint une des limites à l’industrialisation des vins ? Sommes-nous en passe de revenir vers l’utilisation première du bois comme élément de valorisation d’un cépage ou bien cette tendance n’est-elle que temporaire et à des fins commerciales ?